La vente au détail et la vente en gros se renforcent mutuellement au sein du groupe de mode danois Bestseller, présent sur le marché belge depuis 25 ans. De nouvelles marques haut de gamme viennent renforcer l’offre, de nouvelles boutiques en propre ouvriront bientôt.
Une grande flexibilité
Bestseller est aujourd’hui présent en Belgique avec pas moins de vingt-cinq marques. Les valeurs sûres Jack & Jones, Only et Vero Moda restent les plus gros générateurs de chiffre d’affaires, mais l’entreprise propose également un large éventail de marques de mode pour femmes, hommes, enfants, vêtements de sport, vêtements de grossesse, grandes tailles… Avec des marques plus exclusives ou premium telles que Selected, Yas et Object, Bestseller se développe désormais dans d’autres segments.
RetailDetail s’est entretenu avec Karien Vercauteren et Vanessa Decooman, co-country managers, ainsi qu’avec David Van Gansbeke, retail manager de Jack & Jones, la plus grande marque du groupe. Le fait que Bestseller soit une entreprise familiale, dirigée par le propriétaire et PDG Anders Holch Povlsen, est pour eux un atout majeur. « Le Danemark fait preuve d’une grande flexibilité : il est à l’écoute des besoins de chaque pays. Nous apportons ce dont nos clients ont besoin. Pensez à notre programme ‘never out of stock’, dans le cadre duquel la maison mère assume le risque lié au stock. Les clients peuvent commander chaque jour les produits à haute rotation ou les ‘petits pains’ dans les tailles et les couleurs dont ils ont besoin. »
Adapté au marché local
Une plateforme B2B performante contribue également au succès. « Nous voulons être le meilleur partenaire commercial local, tant pour nos clients grossistes que pour nos propres magasins. Nous investissons dans les outils nécessaires au réapprovisionnement et à l’automatisation. » Ce principe s’applique également à la vente au détail : « Nous compilons nos propres collections pour le marché belge. Nous détenons les clés pour que la collection Jack & Jones soit adaptée au marché local. »
Contrairement à sa maison mère au Danemark, Bestseller Belgium était à l’origine une entreprise de vente en gros qui s’est également développée dans le commerce de détail. « Il y a quinze ans, le commerce de détail était pratiquement inexistant. Ces dix dernières années, il s’est considérablement développé, en particulier avec Jack & Jones et Only. C’est une décision délibérée de la direction. Le ratio sera désormais de 55/45. » Comment Bestseller maintient-il l’équilibre entre le commerce de gros et le commerce de détail pour les marques présentes dans les deux canaux ? « Les deux se renforcent mutuellement. Dans nos propres magasins, nous pouvons montrer ce que la marque représente vraiment, sur 200 à 400 m² avec la collection complète de Jack & Jones, par exemple. Il y a une bonne pollinisation croisée. »
Grandir ensemble
« Lorsque j’ai commencé à travailler chez Bestseller, nous n’avions pas de magasins propres », explique M. Vercauteren. « Depuis l’arrivée de nos magasins, nous avons constaté un effet positif sur la marque et les ventes en général. Lorsque nous avons ouvert les premières boutiques Jack & Jones, à Saint-Nicolas, sur le Meir et à Wijnegem, nous avons également vu les ventes en gros augmenter. Les clients ont vu une marque professionnelle, ils ont pris confiance, nous avons grandi ensemble. Les deux canaux se renforcent mutuellement. »
Les marques de Bestseller se trouvent aussi bien dans les petites boutiques que dans les nombreux grands magasins familiaux de Belgique. Les rapports alarmants sur le commerce de détail multimarques sont certainement pertinents, affirment nos interlocuteurs : « Mais heureusement, de nombreux magasins sont proches de leurs clients, sont très actifs sur les médias sociaux, sélectionnent la bonne offre et offrent un service de qualité. »
Dépasser les saisons
Le fait est que le comportement des consommateurs évolue : « Les clients sont de plus en plus attentifs aux prix, ils réfléchissent à deux fois avant de dépenser leur argent. Les dépenses moyennes diminuent quelque peu et la conversion devient plus difficile. C’est pourquoi nous mettons l’accent sur le service. Le rapport qualité-prix est également important pour nous : il s’agit de trouver le bon niveau de prix, les bonnes promotions. Où voulons-nous nous positionner ? En matière de jeans, nous sommes plutôt bas de gamme, mais nous n’allons pas nous livrer à une guerre des prix. Pour beaucoup de nos marques, il s’agit d’une question de qualité-prix ».
Aujourd’hui, les gens n’achètent que lorsqu’ils ont besoin de quelque chose, et les saisons changent. Les entreprises de mode doivent s’y adapter. « Le bon produit au bon moment dans vos magasins : nous répondons à cette demande en créant davantage de collections « transsaisonnières », qui transcendent les saisons. Cela a été une véritable adaptation pour nos clients grossistes : ils ont l’habitude d’acheter en fonction des saisons. Dans nos propres canaux de vente au détail, nous achetons également plus près de la saison. En créant des moments d’achat supplémentaires, on obtient une offre mieux adaptée à la saison dans les magasins. »
Plateformes en ligne
Le commerce électronique est piloté par Bestseller au Danemark, qui dispose d’une boutique en ligne internationale. « Nous coordonnons les promotions en ligne et hors ligne : pensez au Black Friday, par exemple. Beaucoup de nos clients grossistes ont leur propre boutique en ligne. Nos marques sont également présentes sur de nombreuses grandes plateformes en ligne. »
« Dans certains magasins, nous avons une approche ‘ship from store’ : les commandes que les clients passent en ligne sont livrées à partir de nos magasins. Dans certains magasins, cela fonctionne très bien. Nous disposons également d’écrans tactiles pour les commandes en ligne dans les magasins, lorsqu’il manque une taille, par exemple. Cela représente déjà 5 % du chiffre d’affaires de Jack & Jones. »
Plans d’expansion
La croissance de Bestseller inclut certaines marques qui ne sont pas présentes sur le marché belge depuis longtemps. « Nous sommes passés de cinq à 25 marques, avec une forte croissance récente pour JDY, Yas et Selected, par exemple. » Mais même avec ses grandes marques, l’entreprise veut continuer à progresser. Jack & Jones compte aujourd’hui 43 magasins et il reste encore du chemin à parcourir pour atteindre environ 50 magasins. La marque a récemment ouvert un magasin à Woluwe, puis à Knokke et au Luxembourg au printemps prochain.
« Dans un nouveau concept de boutique, nous allons désormais associer la ligne féminine JJXX à Jack & Jones. La première boutique a ouvert ses portes à Oxford Street il y a quelques semaines. Nous ouvrirons bientôt une boutique de 600 m² sur le Meir. Le magasin de la Veldstraat sera multimarque et s’étendra sur environ 1 000 m². D’autres emplacements suivront. »
Le développement durable devient la norme
Enfin, en tant qu’entreprise familiale responsable, Bestseller veut aussi être un pionnier en matière de développement durable. Le département de développement durable de son siège social au Danemark emploie plus de 25 personnes. « C’est impressionnant. Chaque année, nous publions notre rapport Fashion Forward. Nous sommes très transparents. L’entreprise veut devenir neutre en carbone. De nombreuses initiatives sont en cours, qu’il s’agisse de parcs éoliens ou de champs de panneaux solaires. La compagnie maritime Maersk transporte nos approvisionnements vers l’Europe sur des navires dont l’empreinte carbone est plus faible, nous investissons dans le recyclage et nous aidons également nos fournisseurs à devenir plus durables ».
« Le développement durable devient la norme. Nos clients grossistes posent également de plus en plus de questions à ce sujet. Dans les magasins, cela devient plus souvent un argument de vente. Jack & Jones fait de gros efforts pour expliquer comment nous produisons les jeans, quels matériaux nous utilisons, d’où ils viennent. Nous menons des campagnes sur le coton durable. On remarque alors que les gens s’y intéressent. Les consommateurs sont plus conscients. »
Conclusion ? « Nous constatons que notre profession n’est plus ce qu’elle était. Nous devons constamment nous réinventer pour faire face à l’évolution constante des conditions et des exigences du marché. Mais cela nous permet de rester vigilants et de ne pas nous résigner. »
