La mode plus durable ne se limite pas seulement au recyclage des matériaux : cela signifie aussi garde-robes virtuelles, meilleurs algorithmes et identification des produits. Vanessa Rothschild, responsable du développement durable, explique l’approche du groupe H&M.
Responsabilité durable
Après avoir inondé le marché mondial de fast-fashion bon marché, le groupe H&M estime qu’il en va de sa responsabilité de rendre la mode plus durable. Le géant de l’habillement constate une évolution dans le comportement des consommateurs et veut non seulement y répondre, mais également aiguiller la tendance, reconnaît Vanessa Rothschild, responsable durabilité, dans une interview accordée à McKinsey.
Comme la plupart des grandes entreprises, le groupe s’est fixé des objectifs climatiques ambitieux. D’ici à 2030, l’entreprise ne veut plus utiliser que des matériaux durables et, d’ici à 2040, l’ensemble de la chaîne de valeur doit devenir positive pour le climat. Cela signifie que le fabricant de vêtements doit réduire plus d’émissions de CO² qu’il n’en émet.
Six leçons circulaires
Pour y parvenir, Rothschild mise sur la mode circulaire, qui implique que les matières premières et les produits soient utilisés le plus longtemps possible avant d’être continuellement recyclés ou transformés en nouveaux produits. Un écosystème circulaire se compose de trois éléments essentiels : des chaînes d’approvisionnement circulaires, des produits circulaires et des parcours client circulaires. On commence par le début, en ne produisant que ce qu’on va vendre, mais on va jusqu’à redéfinir la propriété.
Quels enseignements peut-on tirer de cette approche, y compris pour les petites entreprises ?
- L’équipe de développement durable du groupe H&M élabore également des indicateurs de performance clés et des mécanismes de contrôle de durabilité pour la gestion quotidienne « courante » de l’entreprise, afin qu’ils soient intégrés dans la prise de toute décision.
- Le groupe H&M veut également impliquer directement les consommateurs, notamment en numérisant leur garde-robe. En donnant à tous les vêtements un code produit unique, les clients peuvent le scanner et faire entrer leurs vêtements dans le nuage, en quelque sorte. Partager des vêtements, vendre des vêtements d’occasion ou les faire rapiécer ? Tout cela est bien plus facile s’ils ont leur propre carte d’identité.
- Si la « nouvelle » production ne nécessite plus de ressources, une nouvelle croissance sans fin peut émerger.
- Les gagnants de demain ne se contentent pas de proposer des produits, ils résolvent également les problèmes des clients. Ils offrent des solutions et des services, établissant ainsi des relations durables avec les consommateurs.
- Le secteur de la mode deviendra bien plus co-créatif : les consommateurs travailleront main dans la main avec les entreprises, tandis que les grandes plateformes multimarques s’associeront. Les partenariats seront également encore plus importants qu’ils ne le sont actuellement. « Les entreprises du secteur devront se soutenir mutuellement », estime H&M.
- Le partage et la revente prennent le pas sur la vente au détail. Les consommateurs ne posséderont plus qu’un très faible pourcentage de leur garde-robe, prédit Vanessa Rothschild : la plupart de nos vêtements seront partagés. « Plutôt que la ‘propriété’, la prochaine norme logique dans le monde de la mode sera le ‘transfert de propriété’ », dit-elle.
