La pandémie de coronavirus a fait chuter les ventes de produits de luxe : en Europe, le marché se contracte de 36% cette année, pour la première fois depuis la crise financière. Les analystes de Bain ne prévoient un rétablissement complet qu’en 2022/2023.
Premier recul depuis la crise financière
Le luxe est l’un des secteurs les plus touchés par le coronavirus. Non seulement l’absence des touristes (principalement asiatiques) se fait sentir, mais en plus seul 18% des consommateurs européens et américains prévoient d’acheter des produits de luxe pendant la période de fin d’année.
Pour le reste de l’année, Bain & Company n’est pas plus optimiste : le cabinet de conseil prévoit une baisse de chiffre d’affaires de 10% sur base annuelle au quatrième trimestre. Cela fait suite à la dégringolade inédite du deuxième trimestre de cette année et à une reprise légère, mais insuffisante, au troisième trimestre.
La crise du coronavirus plonge le secteur du luxe dans la chute la plus vertigineuse de son histoire : le marché s’est contracté pour la première fois depuis 2009 et a été catapulté à son niveau de 2014. Pour le marché des produits de luxe, cela représente une baisse de 23%, soit 217 milliards d’euros.
Marge bénéficiaire au plus bas
La Chine continentale est la seule région au monde à clôturer l’année sur des chiffres positifs, avec une croissance de 45% aux taux de change actuels, soit 44 milliards d’euros. Cela s’explique en partie par le fait que les consommateurs achètent désormais plus localement qu’à l’étranger : la consommation locale a augmenté dans tous les canaux, catégories, générations et niveaux de prix.
C’est donc l’Europe qui a le plus souffert de l’effondrement du tourisme mondial. La consommation locale, bien que soutenue, ne suffit pas à compenser : la consommation européenne de produits de luxe a chuté de 36%. Sur le continent américain, l’impact est moindre et le marché a reculé de 27%. Aux États-Unis, ce sont surtout les grands magasins qui sont dans l’incertitude et les consommateurs de produits de luxe semblent déserter les centres-villes.
L’impact sur les bénéfices est encore plus important : Bain prévoit que le résultat d’exploitation moyen diminuera de 60% en 2020, ce qui représente une réduction de moitié de la marge, de 21% à 12%. Même si la moitié de ce manque à gagner sera rétablie en 2021, la nécessité de continuer à investir massivement, et parfois même plus rapidement, malgré la baisse du chiffre d’affaires continue de peser sur la rentabilité.
Internet devient le principal canal de vente
Cependant, il y a aussi des points positifs : comme pour d’autres secteurs du commerce de détail, les difficultés accélèrent le potentiel de changement et de transformation. La part de marché des ventes en ligne a par exemple doublé, passant de 12% en 2019 à 23% aujourd’hui. D’ici à 2025, Internet pourrait bien devenir le principal canal de vente de produits de luxe, au profit de la transformation omni-canal. Les consommateurs exigent également de plus en plus des marques de luxe qu’elles s’engagent concrètement en faveur de la diversité, de l’inclusion et de la durabilité.
Grâce à ces évolutions, la reprise s’accélérera au cours des trois prochaines années, ce qui permettra au marché de retrouver son niveau de 2019 fin de 2022 ou début de 2023, selon Bain. En fonction de l’évolution de la pandémie de coronavirus et des conditions macro-économiques, 2021 pourrait déjà amorcer cette reprise, avec une croissance oscillant entre 10 et 19%. Même si le secteur du luxe aura bien changé d’ici là…
