Malgré le boycott en Russie, la guerre en Ukraine et les problèmes persistants en Chine, Adidas se dit optimiste pour cette année. La croissance du chiffre d’affaires peut atteindre 13 %, même si l’arrêt des activités en Russie pourrait coûter quelque 250 millions d’euros.
Prix élevé du coton chinois
Adidas est paré pour 2022 : après s’être débarrassée de Reebok, la marque de chaussures de sport peut désormais s’occuper d’elle-même. Les résultats de l’an dernier inspirent confiance aux Allemands. En 2021, les ventes ont augmenté de 15 % et les bénéfices ont été multipliés par cinq. Alors qu’il avait fondu à 443 millions d’euros en 2020, le bénéfice net dépasse désormais les 2,1 milliards d’euros. Mais en raison de l’augmentation des frais de transport et de la pénurie de conteneurs maritimes, la marge brute de 50,7 % est restée inférieure aux prévisions (52 %).
L’important quatrième trimestre n’a cependant pas été convaincant. Le chiffre d’affaires n’a progressé que de 3 %, principalement en raison de problèmes liés à la chaîne logistique mondiale et d’un boycott en Chine. À l’instar de plusieurs autres grandes marques comme H&M et son grand rival Nike, Adidas a connu des difficultés en Chine après avoir renoncé à importer du coton en provenance de la région chinoise du Xinjiang. Des rapports occidentaux avaient dénoncé un recours à des camps de travail ouïgours, mais les consommateurs chinois ont vivement protesté.
Les consommateurs et les détaillants en ligne se sont massivement tournés vers des marques nationales comme Anta Sports et Li-Ning, qui ont mis un point d’honneur à continuer d’utiliser du « coton local ». Résultat : les ventes chinoises d’Adidas ont diminué d’environ 15 % pendant deux trimestres consécutifs et même chuté de 24 % au quatrième trimestre. Pour inverser la tendance, le groupe allemand a nommé un nouveau directeur en Chine, selon le Financial Times.
Guerre
L’assurance dont fait preuve Adidas peut étonner alors la marque de sport allemande admet en même temps qu’elle a abordé l’année avec énormément d’incertitudes. À l’instar de nombreuses autres marques occidentales, Adidas a suspendu temporairement ses ventes en Russie en raison de la guerre en Ukraine. Selon la marque, ce retrait pourrait coûter 250 millions d’euros – soit 1 % du chiffre d’affaires total.
Mais le fabricant de baskets prévoit toujours une croissance du chiffre d’affaires comprise entre 11 et 13 % cette année. La marge brute devrait se situer entre 51,5 et 52 %, tandis que la marge opérationnelle s’établira à environ 11 %. Adidas devrait également enregistrer une croissance à deux chiffres de son bénéfice.
