Comment les détaillants de bricolage et d’ameublement peuvent-ils tirer profit de la vente en ligne ? Livrer un meuble à domicile coûte en moyenne plus cher que ce qu’il rapporte au commerçant. Pourtant, pour les consommateurs, c’est de plus en plus une solution qui coule de source.
Les commandes en ligne coûtent plus cher que ce qu’elles rapportent
Le commerce électronique n’est pas rentable pour la plupart des magasins de mobilier et d’articles de bricolage, mais c’est pourtant un canal indispensable. Pendant le confinement, l’adoption du commerce électronique dans le secteur de l’aménagement d’intérieur a atteint son apogée et Deloitte estime que le commerce en ligne jouera un rôle encore plus important après la pandémie. En particulier si les clients préfèrent la nouvelle expérience d’achat. Le marché européen du meuble devrait connaître une croissance annuelle de 6% jusqu’en 2023, avec 16% déjà réalisés en ligne aux Pays-Bas.
Cependant, la livraison à domicile d’un article volumineux, comme une machine à laver ou un fauteuil, représente en moyenne une perte de 1 à 5% pour le commerçant. Pour un chiffre d’affaires de 290 euros, les frais de transaction moyens s’élèvent à 300 euros. La livraison à domicile dévore la marge : pour les petits articles, les coûts additionnels sont généralement de 8 à 12%, et peuvent atteindre 11 à 19% pour les articles volumineux. C’est surtout le « dernier kilomètre » qui coûte cher : 17% du chiffre d’affaires total, a calculé Deloitte.
C’est ce paradoxe numérique que Deloitte approfondit dans un nouveau rapport : le commerce en ligne peut-il être rentable dans le secteur de l’ameublement/du bricolage ? Oui, estime Mark-Jan Grootenboer, responsable de l’exécution en ligne chez Deloitte aux Pays-Bas, à condition d’y investir beaucoup d’efforts et d’engagement. En plus de l’évolution de la concurrence (avec des ventes directes des fabricants, des acteurs actifs uniquement en ligne et des géants internationaux), l’industrie du bricolage et de l’ameublement est confrontée à une grande variété de types de produits. Les consommateurs recherchent la simplicité, mais une solution universelle n’est pas envisageable pour le segment des articles d’intérieur.
Le consommateur doit participer ou payer
Le rôle du magasin et de la boutique en ligne dans la stratégie en ligne devrait être déterminé par segment de produits. Ainsi, le showroom peut être important pour les articles plus chers et plus volumineux, mais il peut également être utilisé comme centre de distribution et d’exécution pour les commandes en ligne. « La gamme de produits en ligne et la gamme de produits hors ligne doivent être alignées pour assurer une expérience fluide, mais chaque segment de produits affiche une dynamique (de rentabilité) différente. Il est donc important de réfléchir par segment », explique Grootenboer.
Ensuite, il convient d’optimiser tant son modèle commercial que son modèle opérationnel. Sur le plan commercial, le consultant recommande d’encourager le click&collect. Cela permet de réduire considérablement les coûts en supprimant le « dernier kilomètre » coûteux. Le click&collect augmente la rentabilité de 2 à 4% par commande pour les petits articles et de 10 à 15% pour les gros articles. En outre, la livraison ou le retour ne doivent pas être gratuits : demander une contribution « équitable » au consommateur permettrait d’amortir au moins une partie des coûts additionnels.
Pour augmenter la valeur du panier d’achat total dans le secteur de l’ameublement et du bricolage, il est vivement conseillé d’adopter une approche axée sur le projet plutôt que sur le produit. Outre la pure vente de produits (standards), les possibilités de prestation de services, tels que les services d’installation ou les conseils en aménagement, sont nombreuses. En plus d’améliorer l’expérience client, les services permettent d’augmenter les marges.
Exploiter différents lieux d’expédition
Le modèle opérationnel peut également être optimisé. En segmentant leur offre, les commerçants appréhendent mieux la complexité des produits et peuvent ainsi améliorer la stratégie d’exécution en ligne. Par exemple, certains articles peuvent être livrés à partir du magasin, tandis que les articles volumineux mais standardisés peuvent être livrés directement par le fournisseur.
Deloitte préconise donc une répartition hybride : diversifier les lieux d’expédition permet d’atteindre un équilibre optimal entre les coûts de retrait et les coûts du dernier kilomètre. Les facteurs que les détaillants devraient prendre en compte sont la distance par rapport au consommateur, la densité du marché et la situation de la chaîne d’approvisionnement par segment de produits.
Parvenir à une croissance rentable du commerce électronique en tant que détaillant d’articles d’intérieur se résume finalement à deux questions clés : « 1) comment faire en sorte que le consommateur paie également sa part, et 2) comment limiter au maximum les coûts additionnels », conclut Mark-Jan Grootenboer.
