« Nous avons déjà envie d’ouvrir davantage de magasins. » Le premier magasin belge du spécialiste français de la décoration à petit prix, Centrakor, n’est ouvert que depuis deux semaines, mais le CEO, Olivier Rondolotto, est déjà totalement convaincu : d’abord une dizaine de magasins en Wallonie avant de se lancer en Flandre.
Les plans d’expansion en Wallonie sont prêts
La première enseigne belge de Centrakor, le numéro deux en France de la décoration discount après Gifi, a ouvert ses portes à Gosselies (près de Charleroi) le 10 octobre dernier. Une semaine après le lancement, Olivier Rondolotto est déjà convaincu que la formule a du potentiel : d’autres plans d’expansion sont prêts. « Nous attendons encore bien sûr l’importante période de fin d’année, mais nous sommes déjà impatients d’ouvrir d’autres magasins. Nous sommes fins prêts pour la Wallonie, nous savons qu’il y a de nombreuses opportunités ici. »
Avec 400 magasins en France, Centrakor atteint progressivement un plafond sur son marché domestique. Le CEO pense qu’il est possible d’arriver à 500 – 600 points de vente, mais avec un taux de croissance de 25 nouvelles enseignes par an, la limite est déjà en vue. Depuis un an, le discounter cherche de nouveaux débouchés et la Belgique semble être un bon point de départ. « Il y a une proximité géographique et culturelle évidente, surtout avec la partie francophone du pays. Tout comme il existe des similitudes au niveau de la manière d’être et du comportement des consommateurs. » Olivier Rondolotto prévoit donc d’ouvrir en premier lieu une douzaine de magasins en Wallonie avant de s’attaquer à la Flandre.
Entre temps, le discounter est en train d’établir des contacts dans le domaine de l’immobilier en Suisse en vue d’y ouvrir des magasins d’ici 2021 au plus tard. Bien que cela dépende en partie de la Belgique : « Pour l’instant, nous sommes heureux ici, donc dans les années à venir, c’est là-dessus que nous allons nous concentrer. »
Accélération grâce aux franchises et aux reprises.
L’expansion belge comporte deux volets simultanés : les magasins franchisés et les magasins en propre. En France, la chaîne ne compte que 85 magasins intégrés et la chaîne espère également attirer des franchisés en Belgique. « Notre notoriété en Belgique s’accroît désormais et on commence à nous proposer des locaux. Nous menons déjà des négociations avec un premier candidat franchisé. Cela peut donc aller très vite, mais en attendant, nous continuons d’ouvrir des magasins où et quand nous le pouvons. »
Des reprises ne sont pas non plus à exclure puisqu’en France, Centrakor doit une grande partie de sa croissance aux acquisitions. Il n’y a aucun dossier de reprise en cours, mais Olivier Rondolotto est « ouvert à toute proposition ». « Si la surface du magasin est adaptée, nous sommes certainement intéressés. Le secteur évolue et certaines entreprises doivent lutter pour réussir à se transformer. Il peut être intéressant de mélanger les compétences. Nous avons déjà acquis de nombreuses connaissances sur la Belgique, mais avoir un partenaire local est toujours enviable. »
Frais de transport plus élevés que le prix du produit
En ce qui concerne la transformation numérique, Centrakor est encore en phase de recherche : le discounter dispose d’une boutique en ligne en France, mais Olivier Rondolotto ne cache pas que la chaîne en ligne ne gagne absolument rien et que le chiffre d’affaires est donc encore très limité : « Les frais de transport sont souvent plus élevés que le prix du produit. » Pourtant, il considère la vente en ligne comme un investissement permettant d’observer l’évolution du secteur : le CEO constate que beaucoup de personnes se renseignent sur les produits en ligne, mais les achètent dans les magasins physiques. Il s’agit donc un canal de communication important. C’est pourquoi Centrakor se concentre consciemment sur les réseaux sociaux et la présentation produits en ligne.
« Nous aimerions proposer un service de click & collect. Nos magasins doivent se contenter des achats impulsifs : les gens viennent pour regarder et décident de se faire plaisir. Les acteurs en ligne ouvrent aussi des magasins, ce qui renforce ma conviction sur le fait que le contact humain et les ventes physiques sont incroyablement importants. Pendant une période, les gens ne semblaient plus vouloir être aidés ou entrer en contact avec les employés, mais maintenant les clients sont très désireux de recevoir à nouveau leur aide. Nous nous focalisons donc principalement sur cette relation client. Nous nous concentrons sur l’accueil : en leur offrant par exemple un verre en période de forte chaleur. »
Discounter et non hard-discounter
La preuve que la stratégie fonctionne ? Malgré les défis du secteur, les magasins n’ont pas vu leur chiffre d’affaires diminuer au cours des quatre dernières années : on peut même parler d’une croissance comparable. « Grâce à nos franchisés, nous restons “agiles”, ils nous gardent vifs et alertes. Surtout si chaque année ce sont de jeunes entrepreneurs qui nous rejoignent. Ils comprennent aussi mieux les jeunes consommateurs. »
Rester alerte et à la page, demande, cependant, beaucoup d’investissement, admet le CEO. C’est donc un écueil majeur pour les entreprises plus anciennes, qui ont du mal à faire face au changement. « Dès que quelque chose change, il faut réagir, et ce, tant qu’on en a encore les moyens. » Il semblerait que certains concurrents de Centrakor ont éprouvé des difficultés à accepter la fin de leurs années de gloire et ils n’ont apporté aucun changement fondamental au cours des dernières décennies.
De nouveaux acteurs spécialisés viennent maintenant marcher sur leurs plates-bandes. Centrakor est l’un d’entre eux, mais Olivier Rondolotto assiste aussi à la montée en flèche d’Action. Mais ce dernier ne constitue pourtant pas un concurrent direct. Au contraire : à Gosselies, Centrakor se situe juste à côté d’Action, ce qui permet aux Français d’attirer de nombreux visiteurs. « Leurs magasins sont souvent plus grands et leur offre est différente puisqu’elle se compose de gammes courtes. Nous en avons aussi, mais à côté de cela nous disposions aussi de gammes de produits beaucoup plus larges. Peu de concurrents font de même : nous sommes un discounter et non un hard-discounter. Cela ne m’inquiète donc pas. »
