Bien entendu ses résultats doivent être considérés avec la prudence nécessaire, mais l’étude vaut la peine qu’on s’y attarde. L’on constate en effet que de grandes entreprises internationales, telles Amazon, Disney, IKEA, Lego et Procter & Gamble investissent largement dans leurs propres réseaux sociaux.
Les ‘fans’ dépensent davantage
L’étude démontre que les consommateurs, membres d’une communauté online d’une marque, dépensent bien plus pour cette marque qu’avant leur adhésion. D’autre part ils déboursent plus que des consommateurs comparables n’étant pas membres du réseau. Les dépenses faites par les membres ont augmenté d’un cinquième. Ce résultat suggère donc qu’avoir sa propre communauté, tout comme la plupart des formes de fidélisation du client, peut réellement avoir une valeur économique.
Les gains générés par une communauté sont « économiquement significatifs pour l’entreprise”, estime Manchanda : « ils couvrent plus que les frais fixes nécessaires pour créer la communauté et les frais variables pour la gestion d’un tel réseau social. » Toutefois les communautés de marques ne constituent pas une menace pour les autres canaux de vente : les « dollars sociaux » ont un impact positif sur tous les produits vendus par l’entreprise.
Fidélisation du client
La création de son propre réseau social semble donc porter ses fruits. Il s’agit du média idéal pour fidéliser le client. Les membres d’une communauté se sentent davantage impliqués avec la marque et sont plus fidèles. D’autre part ce réseau social permet aux entreprises de mieux adapter leurs offres aux désirs des consommateurs. En Belgique une entreprise suit d’ores et déjà cette nouvelle tendance : Tom&Co est l’un des premiers retailers belges à avoir lancé récemment son propre réseau social. D’autres suivront sans aucun doute.
Traduit par Marie-Noëlle Masure
