Après une année 2022 défiante, Dille & Kamille continue sur sa lancée avec un deuxième magasin en Wallonie et un quatrième en Allemagne. L’année prochaine, la chaîne de magasins durables s’installera également en France, avec un partenaire local.
Garder le contrôle
Le 29 mars, Dille & Kamille ouvrira un nouveau magasin dans le centre de Namur, dans la rue de la Croix. Il s’agit du 44e magasin de la chaîne, le 14e en Belgique. Après Liège, c’est seulement le deuxième magasin wallon et, avec les deux magasins de Bruxelles, c’est le quatrième magasin à servir également des clients francophones en Belgique. La langue française deviendra bientôt plus importante pour le détaillant, car Dille & Kamille franchira la frontière française en 2024. C’est ce qu’affirme l’administrateur délégué Hans Geels, qui était l’invit é de la Sales Management Association (SMA) mardi chez RetailDetail.
« Nous n’allons pas nous attaquer à la France seuls, mais avec un partenaire local, dans un modèle de franchise dure où nous gardons le contrôle. En France, nous n’avons pas le même niveau d’ambition qu’en Allemagne. Mais si cela fonctionne avec ce partenaire, c’est plus facile à gérer en termes d’investissement. Nous les connaissons depuis plus de cinq ans, et après cinq ans de non nous avons été sensibles à leurs arguments, ils sont très convaincus. C’est un projet pilote : la franchise n’est pas notre modèle, mais si vous avez un déclic avec les bons partenaires, cela devrait fonctionner. C’est économiquement intéressant : les investissements sont moindres et la montée en puissance est plus rapide, mais il est plus difficile de préserver la philosophie de notre marque. »
Succès allemand
En Allemagne, Dille & Kamille se porte bien, affirme M. Geels. À la fin du mois de juin, la chaîne ouvrira son quatrième magasin allemand à Bonn. « Nous sommes très heureux que les consommateurs allemands semblent nous comprendre : le magasin de Munster, dans le nord de la Rhénanie-du-Nord-Westphalie, connaît un succès retentissant. Cologne et Düsseldorf font également partie de notre top 15. Nous y sommes plus connus que nous ne le pensions. »
Rien d’étonnant à cela : les magasins de l’est des Pays-Bas, de Groningue à Maastricht, réalisent certains jours la moitié des ventes de consommateurs allemands. Les magasins situés près de la côte reçoivent également beaucoup de clients allemands. « Nous avons un fort pouvoir d’attraction sur les touristes allemands : ils ne connaissent pas ce concept. » Le concept étranger est d’ailleurs une copie conforme du concept néerlandais. « Nous ne sommes pas encore parvenus à l’optimiser. Pour cela, nous devons réaliser davantage d’études de marché. »
Réinventer le modèle d’entreprise
En 2022, Dille & Kamille a vu ses ventes augmenter d’environ 18 %, a indiqué M. Geels. Le détaillant, qui n’a ouvert que trois nouveaux magasins l’année dernière, a bénéficié d’une belle croissance organique, en partie due à des augmentations de prix. « Le nombre de produits dans le panier a été mis sous pression, mais les produits sont tous devenus légèrement plus chers. Cela a compensé. Les bénéfices sont restés stables. Ce n’est pas tout à fait ce que l’on souhaite, mais il n’y a qu’une seule cause : l’inflation. Les coûts des salaires, des loyers et de l’expansion ont augmenté. En Belgique, les salaires ont augmenté de 20 % en deux ans, ce qui est impossible à suivre. À eux seuls, les matériaux sont devenus 23 % plus chers en moyenne. »
« Au cours des deux prochaines années, nous devrons en fait réinventer notre modèle d’entreprise », estime Hans Geels. « Comment continuer à aligner tous ces changements de coûts sur un prix que les consommateurs comprennent ? Heureusement, Dille & Kamille souffre moins de la concurrence par les prix, car il s’agit d’une marque propre. C’est l’une des meilleures décisions stratégiques que nous ayons jamais prises : nous ne sommes pas seulement une marque de magasin, mais aussi une marque de produit. »
L’avenir de 2023 est très incertain : « Les trois premiers mois n’ont pas été florissants, mais corrects. Il devient de plus en plus difficile de prédire comment les choses vont vraiment se passer. L’année dernière, nous avons été en retard sur le budget jusqu’en septembre et nous avons soudainement tout redressé à l’automne. C’est volatile. »
