La pandémie a apporté à Lego une foule de nouveaux fans : des familles entières qui ont commencé à jouer aux jeux de construction ensemble. Le sixième Lego Store du Benelux ouvrira ses portes cet automne. Et l’inflation ? Des augmentations de prix limitées sont inévitables, mais la confiance est au plus haut : « Le Grand Saint passe tous les ans. »
La créativité
Ce 10 août, le groupe Lego fêtera son 90e anniversaire. Et il le célébrera en grande pompe tout l’été, avec notamment une série d’activités pour les fans de tous âges et la sortie d’un set spécial anniversaire. Rappelons d’ailleurs que Lego ne célèbre pas le 90e anniversaire de sa brique emblématique : celle-ci n’existe que depuis 1958. Ole Kirk Christiansen, le fondateur de Lego, a commencé avec jouets en bois.
RetailDetail s’est rendu au siège de Lego pour le Benelux à Brasschaat afin de s’entretenir avec la directrice marketing Annemarie de Munnik. Active au sein du groupe Lego depuis près de 18 ans, elle attache une grande importance aux qualités pédagogiques de la célèbre brique. « Nous voulons inspirer les bâtisseurs de demain. Notre ambition est claire : innovating play. Une étude récente sur la valeur ajoutée des jeux montre que 94% des parents sont convaincus que le jeu contribue au développement des enfants, les aide à apprendre de nouvelles choses. Le jeu stimule la créativité et la capacité à résoudre des problèmes. »
Les adultes
La pandémie a été une excellente période pour Lego. L’entreprise a enregistré des résultats records l’an dernier. De nombreuses familles se sont mises à construire ensemble, c’est devenu une activité familiale. « Ce n’est pas qu’une mode. Certes, les gens reprennent d’autres activités avec la levée des restrictions sanitaires, mais la convivialité d’un jeu de construction dans un contexte familial ne disparaît pas pour autant. Elle s’inscrit dans l’esprit de l’époque, plus axé sur le bien-être et la détente. » L’émission Lego Masters, diffusée sur VTM et RTL, a également contribué à ce succès. Une nouvelle saison commencera en septembre.
Lego y a gagné de nombreux fans adultes, qui ont commencé à jouer pendant le confinement. « Ce n’est pas nécessairement lié à la pandémie : nous avions déjà amorcé le processus d’élargissement de notre groupe cible avant la crise sanitaire. Avec par exemple des modèles emblématiques pour les amateurs de voitures, la Botanic Collection avec des fleurs et des plantes, la possibilité de recréer le Taj Mahal ou la Statue de la Liberté avec nos sets Architecture… » L’innovation est une priorité : « Nous renouvelons la moitié de l’assortiment chaque année. » La numérisation est également à l’ordre du jour.
L’omnicanal
La pandémie a bouleversé le paysage du retail. « L’e-commerce avait déjà le vent en poupe, mais tout s’est accéléré. Et le phénomène a profité non seulement aux pure players, mais aussi aux acteurs onmicanaux. De nombreux retailers ont fait preuve de créativité, avec des points d’enlèvement devant leurs magasins, des livraisons le jour même… »
Aujourd’hui, les consommateurs reviennent aux magasins physiques, mais l’e-commerce demeure : les deux sont complémentaires. « Souvent, les consommateurs commencent par s’orienter en ligne, puis achètent dans un magasin. Mais l’inverse – chercher de l’inspiration dans les magasin puis commander en ligne – est également possible. »
Le canal business-to-business traditionnel reste primordial pour Lego. Le Benelux dispose de chaînes de magasins de jouets solides et très professionnelles, même si le marché a été considérablement secoué ces dernières années : pensez à la disparition de Bart Smit, au rachat de Maxi Toys par les Français King Jouet et à la belle croissance d’enseignes comme ToyChamp.
Les discounters
« On trouve maintenant un équilibre plus sain sur le marché », estime Annemarie de Munnik. « Dans le retail, les adeptes d’un modèle omnicanal ont toujours un avenir, cela ne fait aucun doute. Les clients des enseignes de magasins de jouets ont tendance à cibler leurs achats. La Belgique compte également un grand nombre de magasins indépendants, qui remplissent bien leur rôle au niveau local. »
Lego est également présent dans les rayons des supermarchés et des drugstores : la marque peut ainsi recruter de nouveaux clients. C’est également le cas chez des discounters comme Action, Aldi et Lidl. « Nous voulons être disponibles pour tous les enfants, afin de leur permettre d’apprendre en jouant. Chaque canal a un rôle à remplir. »
Lego Store
L’entreprise a également mis en place ses propres activités retail avec la boutique en ligne lego.com et cinq Lego Stores au Benelux : à Wijnegem, Bruxelles, Amsterdam, Utrecht et Leidschendam. Le sixième sera inauguré ce mois-ci à La Haye. Ces magasins renforcent l’image de marque. Ils offrent une expérience unique, notamment avec des applications de réalité virtuelle particulièrement ludiques. De nouvelles ouvertures sont-elles prévues à moyen terme ? « Peut-être un Lego Store ici et là, mais certainement pas des dizaines. Nos magasins accueillent surtout ce que nous appelons les high affinity shoppers. »
Autre nouveauté : l’ouverture récente d’un Lego Discovery Centre de 3000 m² dans le centre commercial Docks Bruxsel. Il ne s’agit pas d’un parc à thème, mais une collaboration entre Merlin Entertainments et le groupe Lego. Il existait déjà 27 Legoland Discovery Centres dans le monde, mais celui-ci est le premier de la nouvelle génération. « Nous en sommes très heureux. Un Discovery Centres est beaucoup plus éducatif qu’un parc à thème Legoland. Nous en avons également un aux Pays-Bas, à Scheveningen. »
Augmentations limitées
La pandémie n’est pas terminée lorsqu’une nouvelle crise se profile déjà : Lego n’est pas immunisé contre l’inflation. « Les coûts de l’énergie, des matières premières et de la logistique sont en forte hausse. Nous n’avons pas d’autre choix que de procéder à des augmentations de prix sur certains produits à partir du 1er septembre. Ces augmentations resteront toutefois limitées. Reste à voir si elles auront un impact sur le chiffre d’affaires. Nous savons que les jouets se caractérisent par une élasticité-prix réduite. Nous restos donc très confiants pour l’automne : le Grand Saint passe tous les ans… »
Quelle est l’importance de la durabilité pour Lego ? L’entreprise produit d’énormes quantités de plastique chaque année… « Nous avons un grand sens des responsabilités. Dès 2018 déjà, nous avons présenté des plastiques biosourcés fabriqués à partir de canne à sucre cultivée de manière durable. Nous utilisons désormais ce matériau pour tous nos arbres et plantes. En 2021, nous avons présenté le prototype d’une brique Lego fabriquée à partir de bouteilles en PET recyclées. Nous n’utilisons plus de plastique dans nos emballages, uniquement du papier. Mais surtout : nos produits durent des générations. »
