Toutefois le groupe d’électronique néerlandais continue sa course en Belgique. Après avoir transformé le premier magasin Massive à Zaventem avec succès, le concept retail Light Gallery – selon les prévisions – se déploie rapidement. Geert Clierinck, Managing Director et Tom De Baenst, Marketing Director, de Massive/Light Gallery nous éclairent quant à leurs grandes ambitions pour la branche retail de Philips.
Les bons résultats affichés par Light Gallery à Zaventem et Gand sont le point de départ pour la transformation de la totalité des 10 magasins.
G.C. : « En effet, actuellement il existe deux magasins Light Gallery. Celui de Zaventem a été le premier à ouvrir ses portes il y a maintenant un an déjà. Le 3 septembre dernier un deuxième magasin à Gand a effectué le passage de Massive à Light Gallery.
C’est sur base de ces premiers résultats que nous avons décidé d’accélérer le processus de transformation. Nous connaissons maintenant le chiffre d’affaires annuel du premier Light Gallery à Zaventem, et les chiffres du premier mois du magasin à Gand : la croissance dans les magasins Light Gallery est bien plus élevée que dans les magasins Massive. C’est pourquoi nous voulons au cours des 2,5 années à venir transformer les dix magasins actuels de Massive en Philips Light Gallery. »
Mais Philips doit dégraisser. Quelles en seront les conséquences pour les clients Philips (B2B et B2C) ? 
G.C. :”L’assainissement annoncé concerne essentiellement les services de support, les frais généraux et les structures de management. En dégraissant la structure du management et en supprimant certains niveaux du management, Philips veut rendre l’organisation plus efficace. Ainsi les marchés auront davantage de compétences et Philips sera en mesure d’agir plus vite et d’introduire plus rapidement par exemple des nouveautés sur le marché.
Cette annonce par ailleurs n’a pas d’impact sur les projets de Massive/Light Gallery en tant que retailer. Les activités retail de Massive en Belgique sont la conséquence de la reprise de PLI/Massive par Philips en 2007. Les projets Light Gallery consistent à rendre ces activités plus performantes en les adaptant aux changements du marché. Nous souhaitons mettre à profit les possibilités de croissance de cette activité ».
Massive à Zaventem a servi de magasin pilote pour cette ‘adaptation aux changements du marché’
T.D.B. : « Zaventem, comme magasin pilote, constituait un terrain d’essai idéal. Nous voulions d’abord attendre les résultats de Light Gallery en tant que nouvelle enseigne, et ensuite nous avons pu peaufiner et développer ce nouveau concept. Il est clair que le magasin à Gand a déjà évolué par rapport à celui de Zaventem ».
En quoi le concept Light Gallery a-t-il déjà évolué?
T.D.B. : « Le concept Massive était très nettement dépassé. Nous avons constaté qu’il n’y avait plus moyen d’évoluer. Le consommateur a besoin sans cesse d’être inspiré, mais l’agencement des magasins Massive n’y contribuait pas. L’éclairage est devenu une part essentielle de l’aménagement intérieur et le client souhaite retrouver tout cela dans un cadre moderne et branché. L’expérience en magasin a totalement changé.
Nous avons également appris qu’il est important de tracer un parcours pour le client à travers le magasin. Le client souhaite se déplacer librement dans le magasin, mais il faut quand même le guider d’une certaine façon. C’est pourquoi nous avons aménagé des espaces thématiques d’après le style et d’après la fonction. »
Et à présent Light Gallery est prêt à être lancé sur le marché
G.C. : « En effet et en même temps nous développons également d’autres aspects du concept Light Gallery. Massive était une formule globale d’éclairage : Massive a toujours distribué ses produits tant aux retailers qu’aux consommateurs. A présent Massive devient purement une marque de produit, alors qu’auparavant Massive était également connu en tant que marque retail. Nous constatons que Massive était une marque influente et qu’il est donc nécessaire de bien communiquer le changement de nom et de mettre à profit la force de Massive. »
T.D.B. : « C’est ce que nous allons faire avec davantage de communication above-the-line. A Gand nous avons mené une campagne d’ouverture intensive. Nous avons adopté une démarche purement retail, entre autres via des annonces publicitaires. Nous pouvons avoir recours à tous les canaux classiques du retail. Récemment nous avons par exemple pour la première fois utilisé la formule du foldering. Ce fut d’ailleurs une grande réussite ! »
Et vous n’en resterez pas à dix magasins ?
G.C. : « Au cours des 2,5 années à venir, nous allons emprunter trois voies parallèles. Outre la transformation et la communication, Light Gallery vise également l’expansion. Nous avons constaté que le client était prêt à faire un déplacement de 20 à 25 minutes pour venir visiter nos magasins. Ce qui signifie qu’avec dix magasins, il y a encore quelques lacunes.
Idéalement il faudrait une quinzaine de magasins en Belgique, pour couvrir l’entièreté du marché. Et je l’avoue, nous avons déjà quelques études concrètes sur table. »
Il s’agit apparemment d’un projet de grande envergure, au-delà de la Belgique. Peut-être le marché néerlandais ?
G.C. : « Une expansion internationale n’est pas à l’ordre du jour. Si nous voulons réaliser ces trois projets (transformation, communication et expansion de Light Gallery), nous avons suffisamment de pain sur la planche.
Il est un fait que Massive n’existe qu’en Belgique et pas ailleurs. L’évolution historique a fait que les magasins Massive sont implantés uniquement en Belgique. Mais par contre il y a eu une intégration verticale : Massive a fait son apparition en tant que retailer. Il est donc plus que normal que nous prenions soin de ce ‘patrimoine’ – si l’on peut dire – en le modernisant. C’est l’essence même de Light Gallery. »
Servir le consommateur en tant que fabricant de marque, n’est-ce pas un peu risqué ? Comment Philips peut-il expliquer cette démarche à ses nombreux clients-retailers ?
G.C. : « Cette chaîne existe et tout retailer doit se profiler. Nous souhaitons nous profiler en tant que retailer en éclairage avec une très large gamme, offrant des solutions d’éclairage innovantes dans un cadre inspirant. Nous nous adressons tant au consommateur final, qu’à l’installateur local qui peut y venir avec ses clients à la recherche d’éclairage. Le but est que les gens qui construisent une nouvelle maison ou qui font des transformations, viennent au Light Gallery comme dans un showroom.
Nous faisons ce que nous avons à faire. Nous ne pouvons pas laisser la chaîne à l’abandon. Nous partons du concept existant et tentons de l’adapter aux besoins des consommateurs. Cela fait plus d’un mois que nous sommes à Gand et nous avons eu jusqu’à présent des réactions très élogieuses. »
Traduit par Marie-Noëlle Masure
