Aujourd’hui la chaîne typiquement hollandaise Hema est solidement implantée en Belgique
C.K. : « Hema est présent sur le marché belge depuis de nombreuses années. Le premier magasin date de 1984. Il était situé à Turnhout et exploité par une franchisée hollandaise, qui connaissait donc Hema et souhaitait l’introduire en Belgique. Mais le vrai démarrage a débuté en 1997 lors de la reprise de la chaîne de magasins Sarma ; ce qui nous a permis d’implanter de nombreux magasins.
A partir de 2001/2002 nous avons pu mettre sur pied un véritable projet d’expansion. Au début nous avions un rythme de croissance assez lent d’environ deux magasins par an. A l’époque il était difficile de trouver de bons espaces commerciaux, parce personne ne pensait à Hema lors du développement de nouveaux projets immobiliers ou lorsqu’on recherchait de nouveaux locataires. Nous n’avions encore aucune notoriété en Belgique et c’est une nécessité sur le marché immobilier commercial.
En continuant à grandir et en montrant que c’était du sérieux, nous avons pu progressivement nous implanter. Actuellement nous avons 86 magasins et nous continuons notre expansion. Mi-décembre la dernière ouverture de magasin de l’année comptable est prévue à Zottegem ».
Cette expansion est-elle encore rentable. Zottegem représente une zone de desserte assez restreinte ?
C.K. : « Hema souhaite être présent dans toutes les rues commerçantes importantes. C’est pourquoi nous avons différentes formules, adaptées à la grandeur de la ville. La plus petite formule ne nécessite qu’une surface de 300m², comme par exemple à Lanaken, Tielt et Zottegem.
Pour les villes en peu plus grandes nous avons un format de 450m². Pour les grandes villes la surface peut atteindre de 650m² à 1800m², comme c’est la cas par exemple à la rue Neuve à Bruxelles.
D’après l’endroit où le magasin se situe, nous adaptons nos attentes au niveau du chiffre d’affaires et les coûts eux aussi sont différents. Dans les petites villes les loyers sont moins élevés, ce qui nous permet là aussi d’être très rentables. »
Depuis en certain temps déjà Hema tente de conquérir le reste de l’Europe.
C.K. : « Actuellement Hema est présent dans cinq pays : Pays-Bas, Belgique, Luxembourg (4 magasins), Allemagne et France. Dans ces deux derniers pays, Hema doit encore conquérir sa place, mais ça se passe bien.
En France pour l’instant ça marche même très bien. Le premier magasin a ouvert ses portes il y a deux ans environ, aujourd’hui il y en a déjà sept. Mais là aussi dans un premier temps il a fallu se faire un nom auprès du secteur de l’immobilier commercial.
En Allemagne aussi, Hema a ouvert quelques nouveaux magasins. La croissance y est un peu moins bonne qu’en France, mais après une période un peu difficile, nous pouvons aujourd’hui à nouveau afficher de beaux résultats. »
Quelles sont les nouveautés aux Pays-Bas ?
C.K. : « Aux Pays-Bas nous avons de nouvelles formules. Ainsi nous avons des magasins ‘high traffic’ près des gares ou d’autres points très fréquentés. Il s’agit de petits magasins qui vendent des articles dont on peut avoir besoin sur le moment.
Au niveau du chiffre d’affaires ces magasins réalisent de très bons résultats, nous allons donc étudier s’il y a un potentiel pour ce genre de magasins en Belgique. Mais certainement pas dans un avenir proche.
D’autre part nous avons créé une sorte ‘d’allée’ dans les magasins, où nous mettons l’accent sur certains articles – pour chaque catégorie de produits – qui sont proposés à très bas prix et en grande quantité et tout cela est mis en avant grâce à une communication explicite concernant ces actions promotionnelles. »
Dernièrement Hema a été élu comme la marque la plus indispensable aux Pays-Bas? Quelle est la perception en Belgique ?
C.K. : « Il y a un peu moins de deux ans nous avons mesuré notre notoriété en Belgique. Cette enquête a démontré que notre notoriété était très élevée, plus que prévu. Hema est considéré comme une marque très distinctive, avec des prix intéressants. Les Belges reconnaissent immédiatement notre design et l’apprécient.
Toutefois nous constatons que le consommateur belge n’est pas encore assez conscient de la haute qualité de la marque. Aux Pays-Bas Hema est considéré comme très fiable ; ce n’est pas pour rien qu’Hema est considéré aux Pays-Bas comme la marque la plus indispensable.
Cette prise de conscience de la qualité d’Hema peut encore être améliorée. C’est ce que nous faisons à travers notre communication en mettant l’accent sur l’aspect qualitatif. Non seulement nous insistons sur le prix, mais nous attirons également l’attention du client sur la plus-value du produit, comme par exemple avec nos coffee pads : nous indiquons qu’ils sont bon marché, mais également socialement équitable. »
Hema a également un webshop en Belgique, à l’exemple des Pays-Bas.
C.K. : « La vente online, c’est l’avenir pour tous. Bien que le retail online soit encore moins important en Belgique qu’aux Pays-Bas, ce canal progressera très rapidement. Le webshop est tout simplement un canal de vente en plus.
D’autre part il est très intéressant d’orienter. De nombreux clients consultent d’abord l’offre sur le webshop et viennent ensuite acheter dans le magasin. Soit ils achètent online et viennent chercher leur commande au magasin. Nous n’avons pas des magasins partout en Belgique, donc le canal online est une façon de réduire la distance envers le client. »
Quelles sont, selon vous, les nouvelles tendances dans le retail ?
C.K.: « Ce qui frappe avant tout c’est le pessimisme et certainement les très fortes craintes pour début 2012.On ne peut pas être indifférent à tous ces communiqués négatifs dans les médias : beaucoup de gens craignent de perdre leur emploi et tout le monde estime qu’il faut économiser. Même ceux qui n’ont pas encore vraiment ressenti les conséquences de la crise, réfléchissent à deux fois avant de dépenser leur argent.
Ce sera une année très difficile pour le secteur retail, bien qu’Hema ait un atout important : ses petits prix. La devise d’Hema est de rendre ‘la vie des gens plus agréable et plus facile pour peu d’argent’ et cela nous donne un avantage compétitif à cette époque difficile. »
Pourquoi Hema Belgique mérite-t-il le prix de Retailer de l’Année ?
C.K. : « En tant que chaîne nous sommes uniques. Hema propose des produits au design sympa à bas prix et de bonne qualité et tout cela sous sa propre marque. On ne trouve nulle part en Belgique un assortiment aussi large. D’autre part nous continuons notre expansion et lorsqu’une entreprise continue à se développer et à embaucher des gens, je crois que cela mérite une récompense.
Ce qui est très important pour nous aussi, c’est de gommer les différences sociales et en temps de crise comme aujourd’hui je crois que nous pouvons jouer un rôle important dans ce domaine. »
Traduit par Marie-Noëlle Masure
