Albert Heijn davantage ‘hollandais’
Le magasin de Stabroek est nettement plus grand que celui de Brasschaat. Comment allez-vous occuper cet espace ?
Corné Mulders, General Manager d’Albert Heijn Belgique : « En effet, la surface de vente à Stabroek est de 2.000m², celle de Brasschaat 1.300m². Nous allons profiter de ces m² supplémentaires afin de proposer davantage de produits.
Premièrement, il y aura davantage de non-food.. Le non-foodbox qui se trouve uniquement dans les plus grands magasins aux Pays-Bas, sera présent ici aussi. Malheureusement pour cela à Brasschaat nous manquons de place. A Brasschaat nous avons atteint un plafond : chaque place de parking supplémentaire pourrait augmenter le chiffre d’affaires, mais hélas, cela n’est pas possible.
Deuxièmement à Stabroek, l’assortiment de produits hollandais sera plus large que ce que nous avons maintenant. Nous continuons à adapter l’offre au marché belge, entre autres par une offre de vin plus substantielle qu’aux Pays-Bas, ainsi que quelques articles belges, mais curieusement Stabroek sera plus ‘hollandais’ ! Les articles tels Bolletje Schuddebuik et Optimel sont demandés par les clients belges. »
Les consommateurs demandent-ils explicitement les spéculoos Bolletje Schuddebuik, les tartes et les granulés hollandais ?
C.M. : « Honnêtement, nous avons été surpris, mais c’est effectivement une demande de la part des clients. Nous avons tenu compte de leur opinion concernant l’assortiment, étant donné que les goûts diffèrent considérablement. Il s’est avéré qu’il leur manquait quelques produits typiquement hollandais !
Le display de lait frais (typiquement hollandais) en est un bon exemple : nous avons dû l’agrandir car il était continuellement vide. Au cours des semaines à venir, nous allons restreindre la catégorie de lait longue conservation – qui selon les normes belges n’était déjà pas si large.
C’était vraiment une bonne surprise, car nous étions prêts à introduire quelques 300 articles belges supplémentaires. Cela n’était donc pas du tout nécessaire selon le consommateur. »
Peut-être parce que les clients de la région frontalière achetaient déjà ces produits auparavant ?
C.M. : « Certains prétendent que les affaires tournent bien parce qu’il y a énormément de Hollandais qui vivent ici. Toutefois 95% de notre chiffre d’affaires est déterminé par notre clientèle belge. Bien entendu les Hollandais eux aussi font leurs courses, mais ce n’est pas grâce à eux que nous avons obtenu ces très beaux chiffres à Brasschaat. Ce qui par contre nous aide, c’est que nous nous sommes implantés dans une région où nous avons une grande notoriété.
Lorsqu’on ouvre un magasin, on analyse le marché. On calcule le pouvoir d’achat (il est suffisant), on observe la concurrence (féroce), on étudie l’accessibilité de l’endroit etc. Evidemment c’est toujours un risque, mais le chiffre d’affaires s’est avéré supérieur à nos attentes. »
Vous êtes satisfait du chiffre d’affaires à Brasschaat ?
C.M. : « Oui, absolument, très satisfait. Le chiffre d’affaires par m² est supérieur à toutes nos attentes, même au-delà du maximum que nous avions fixé. Nous avons déjà 18.000 titulaires de cartes bonus.
Les mois de septembre et octobre étaient des mois plus incertains. Ce sont les mois après les grandes vacances, où les clients font souvent de nouveaux choix. Ils sont partis en vacances durant un à deux mois et lorsqu’ils reviennent on leur propose des actions un peu partout. C’est le moment où habituellement les clients choisissent instinctivement un magasin.
J’ai suivi ces deux mois avec beaucoup d’intérêt, mais le chiffre d’affaires a repris au même niveau qu’avant les vacances scolaires. Pour moi personnellement c’est ce qui a été déterminant et me permet de dire en toute confiance que les affaires tournent bien. Le feedback que nous avons eu de la part des clients y a également contribué. »
Quelles étaient ces réactions des clients ?
C.M. : « Nous avons interviewé de nombreux clients et nous avons eu de nombreuses discussions de groupe, afin d’entendre de leur propre bouche leur opinion sur le magasin. Nous l’avons fait avec des clients qui depuis sont devenus des fans (qui reviennent chaque semaine), mais également avec des clients qui sont venus une seule fois, mais plus jamais après.
Lorsqu’on démarre, on regarde les clients dans les yeux et on espère que le client reconnaîtra ce que nous voulons être. Dans notre cas, il s’agit d’un service personnalisé, la qualité ‘belge aux prix ‘hollandais’. Tout le monde a confirmé notre positionnement. Ils estiment que nous sommes compétitifs et bon marché et en même temps ils sont très satisfaits de l’assortiment.
Finalement c’est plus facile lorsqu’on reçoit des critiques, car on sait alors ce qu’on doit changer. Ici nous avons dû chercher pro-activement par nous-mêmes. Quand le client nous demande quelque chose, nous essayons d’y répondre le plus vite possible (de préférence endéans les deux semaines). Ainsi nous avons changé certaines choses dans l’assortiment. »
Le magasin à Stabroek ne va-t-il pas cannibaliser celui de Brasschaat ?
C.M : « J’avoue que c’est une question délicate, mais Nathalie et Marco (Van Ende, exploitants des deux supermarchés, ndlr) estiment d’après leur expérience quotidienne que ça ne pose pas trop de problèmes. Cela jouera probablement un petit peu, mais c’est minime. Les gens qui habitent et travaillent dans les environs de Stabroek, font plutôt leurs courses à Putte.
Nous avons constaté par expérience que si l’on perd des clients dans un magasin très fréquenté, parce qu’on en ouvre un autre, le chiffe d’affaires en général ne baisse pas. Parce qu’ainsi la relation avec le client devient plus stable, avec davantage de temps et de service, ce qui fait que le chiffre d’affaires qui se perd, est à nouveau récupéré. Je ne crois pas que Brasschaat va régresser dans les années à venir, je n’en vois aucune raison.
D’autre part il vaut mieux avoir deux magasins rentables qu’aucun. Si Albert Heijn dans son ensemble progresse bien, nos franchisés s’en porteront d’autant mieux. Il est évident que les clients viendront de moins loin, lorsqu’il y aura davantage de points de vente. »
Dix magasins et un quart de millions de clients d’ici fin 2012
Nous attendons depuis un bon moment déjà l’ouverture de magasins supplémentaires. Quels sont vos projets concrètement ?
C.M. : « D’ici un an il y aura 10 magasins Albert Heijn en Belgique. Avant la fin de l’année prochaine il y aura donc huit magasins supplémentaires. Ceux-ci s’implanteront également dans d’autres régions qu’Anvers, et ce tant en franchise qu’en exploitation propre. Avec ces dix magasins nous voulons d’ici fin 2012 accueillir un quart de millions de clients belges.
Albert Heijn a toujours prétendu être venu en Belgique pour y rester. Pour tous nos stakeholders (que ce soit les fournisseurs, les clients ou les fonctionnaires d’état) il est important de prouver maintenant que nous pouvons réaliser tout cela. Si d’ici Noël de l’année prochaine nous avons 10 magasins, tout le monde en aura la preuve tangible. C’est souvent aussi une façon de rassurer les clients qui nous posent mille questions : nous ne nous limiterons pas à Brasschaat, nous allons nous étendre plus loin dans le pays. »
Une expansion avec vos propres magasins ou sous franchise?
C.M. : « Il est encore trop tôt pour pouvoir dire précisément quelle sera la proportion, mais je pense qu’il y aura davantage de propres magasins que de franchisés. Le fait d’exploiter nous-mêmes un supermarché ou de le faire exploiter par entrepreneur, est une question à laquelle nous répondons d’après le magasin.
Aux Pays-Bas nous avons également un équilibre entre nos propres magasins et les franchisés. Cela donne davantage d’impact sur tous les fronts. Les franchisés vous obligent à être compétitifs, alors que nos propres magasins nous permettent d’innover et de nous développer. Ce mélange nous convient très bien. »
Avez-vous eu du mal à trouver des espaces commerciaux ?
C.M.: « Non ça n’a pas posé trop de problèmes. En matière de permis la Belgique est très similaire aux Pays-Bas. Nous recherchons également des lieux d’implantation en dehors des clusters typiques des foodretailers.
C’est simple, on recherche des endroits où il y a suffisamment de clients potentiels et donc un chiffre d’affaire suffisant par m². Si cet endroit se trouve dans un quartier d’habitation, c’est comme ça. Si cet endroit se situe dans un cluster parmi les concurrents, nous y allons tout autant. »
En effet le prochain magasin s’implantera dans un endroit assez inattendu : Hessenplein à Anvers.
C.M. : « En effet, les travaux sont en cours. Mais il est difficile de prévoir précisément quand les travaux se termineront. Alors que le magasin à Stabroek est grand, le magasin au Hessenplein sera un peu plus petit que celui de Brasschaat. Toutefois à cet endroit-là la surface est suffisante, car il n’y pas tellement de places de parking. C’est un autre type d’utilisation.»
La surprise est que c’était les produits hollandais qui autrefois attiraient les Belges au-delà de la frontière.
C.M. : « Oui, cela veut dire qu’Albert Heijn signifie plus pour les Belges que le prix. Nous le savions déjà, mais c’est toujours agréable de l’entendre confirmer par le client. Chacun avait son opinion avant notre arrivée en Belgique, il s’avère maintenant que nous avions raison. En toute modestie évidemment, car nous n’avons pour l’instant que deux magasins ici. Rien n’est sûr évidemment, mais j’ai l’impression que cela s’annonce bien. »
– Traduit par Marie-Noëlle Masure
