Selon vous, quelles seront les prochaines tendances dans le retail de la mode ?
F.T. : « Elles sont nombreuses. Il se passe beaucoup de choses dans ce domaine. L’une des tendances les plus intéressantes que l’on observe actuellement est que le retail se déplace des magasins vers internet. Le retail devient donc omniprésent. Dès lors, le commerce de détail se fait n’importe où et à n’importe quel moment. C’est le cas non seulement pour le secteur de la mode et du retail, mais également dans bon nombre d’autres secteurs.
Lors de la conférence que je donnerai au Belgian Fashion Congress le 12 juin à Anvers, je développerai les sujets suivants : quel est le rôle de la mode et quel est le rôle du magasin dans la vie des gens. C’est une question fondamentale qui demande une réponse tout aussi fondamentale. Nous analyserons comment la mode fonctionnera dans un monde complètement différent et tenterons de définir notre identité ? ».
Autrefois le magasin était l’unique endroit où l’on pouvait se procurer des produits. Aujourd’hui, on constate que le point de vente physique doit davantage devenir un lieu d’expérience, pas uniquement un endroit axé sur des transactions. Mais la variante online du magasin en brique est confrontée à d’autres défis. Bref, c’est un secteur en pleine ébullition. »
A l’heure actuelle, les cabines d’essayage virtuelles et autres applications de réalité augmentée se multiplient. Ces applications vont-elles rendre les magasins physiques superflus ?
F.T. : « Je pense que ce sera un mélange des deux. Pour certains types de produits, mais également pour certains groupes cibles, le shopping en ligne associé à ces cabines d’essayage est très attrayant. Ils espèrent ainsi pouvoir faire autant que possible leurs achats online.
Mais le shopping physique a toujours fait partie des loisirs des gens. Il a également un rôle social : faire les magasins avec des amis ou avec son/sa partenaire, cela fait partie intégrante de notre identité. Parfois, on a envie de passer un bon moment en combinant shopping et un bon repas. Ces instants deviennent des moments de loisirs de plus en plus importants.
En Europe occidentale, chaque pays compte un certain nombre de véritables ‘villes commerçantes’ avec une grande concentration de commerces de détail. Par contre, aux emplacements B ou C dans les plus petites villes, le nombre de magasins ne cesse de diminuer, parce que la dimension de loisirs et de vécu n’y est pas suffisamment présente, par manque d’affluence et par manque d’investissements.
Les consommateurs se tourneront donc vers des endroits avec une forte concentration de commerces, en plus du shopping en ligne. Finalement, cela entraînera une baisse du chiffre d’affaires du commerce de détail que les retailers devront compenser par des ventes en ligne, mais cela ne signifie pas pour autant la disparition du retail physique. »
Cela signifie donc que les consommateurs à la recherche d’un vêtement bien spécifique l’achèteront en ligne et que les magasins physiques deviendront davantage des lieux de détente, des endroits où flâner ?
F.T. : « Oui, effectivement. Même si, bien évidemment, il existe différentes catégories de prix dans le retail. Aujourd’hui, les vêtements qui se remplacent assez rapidement et qui sont très sensibles aux tendances, comme ceux des grandes marques ‘fast fashion’ comme H&M et Zara, se vendent déjà, en grande partie, en ligne. Et ce parce que le facteur émotionnel et le coût de ces vêtements sont si peu élevés que le temps que vous investiriez pour les acheter en magasin serait disproportionné. Dans ce cas mieux vaut se constituer une tenue en quelques clics.
Par contre, si vous choisissez des marques un peu plus spécifiques ou plus chères, le ressenti de la marque en magasin apporte une valeur ajoutée, ce qui n’est pas le cas en ligne.
Pensez-vous que l’évolution se fera au détriment des magasins multimarques ?
F.T. : « Je ne pense pas. Internet est un défi et une opportunité tant pour les magasins monomarques que pour les enseignes multimarques. Voyez par exemple Marks & Spencer : ce groupe de grands magasins éprouve des difficultés parce qu’il ne distribue que sa propre marque. Cette marque est certes de très bonne qualité, mais pas exceptionnelle, car elle n’a pas de profilage ou de segmentation spécifiques.
Dans leur cas, il serait utile de sélectionner un série de marques et de miser sur un groupe cible clairement défini et sur une qualité précise. Ainsi un magasin multimarque pourra, à l’avenir, se profiler comme une sorte de version physique d’internet : un endroit où le consommateur peut faire son shopping efficacement.
En même temps, la question suivante se pose : pourrez-vous suffisamment affirmer l’identité et le vécu de votre marque dans un magasin multimarque, où vous dépendrez de l’environnement créé par le magasin ? Cela correspond-il à l’expérience que vous souhaitez offrir ?
Je pense que les concepts multimarques ont toujours leur place, mais ils seront moins nombreux que ces dernières années. Leur avantage – l’efficacité – s’est largement déplacé vers l’online, puisque, par définition, internet est multimarque. Pour eux, la concurrence d’internet est encore plus forte – également par rapport aux marques qui elles aussi communiquent leur identité en ligne comme bon leur semble. »
Actuellement, de plus en plus discounters arrivent sur le marché. Pensez-vous qu’à l’avenir, la vente se fera uniquement via des réductions et autres promotions ?
F.T. : « En effet, de nombreuses grandes chaînes se positionnent dans le segment inférieur du marché, avec des prix si peu élevés qu’on se demandent comment elles font.
Contrairement à par exemple H&M et Zara qui sont légèrement plus chers et qui réalisent beaucoup de ventes en ligne, une chaîne comme Primark mise fortement sur la présence physique dans les rues commerçantes importantes. Ils génèrent leur chiffre d’affaires grâce à de très petites marges, mais sur de grandes quantités, un business qui tourne bien. La présence physique est essentielle pour ce type de marque : il s’agit de produits dont vous ne pensiez pas avoir besoin au préalable, mais en les voyant au prix de 2 euros, vous les achèteriez tous.
Par contre, le segment moyen connaît de plus en plus de difficultés. Pour ce segment, la fin semble en vue. Ce ne sont pas uniquement les régions ou les villes faisant partie de ‘la classe moyenne’ qui sont face à des difficultés croissantes, cela vaut également pour les marques et les retailers. Ce segment moyen a du mal à appliquer un business model solide.
Pourtant, on voit apparaître en même temps des vêtements ‘verts’ ou durables. Pensez-vous que cette tendance va se poursuivre ?
F.T. : « C’est également un des sujets sur lequel je me penche. J’appelle cela la transparence absolue. Nous vivons à une époque où, en tant que consommateur, nous sommes de mieux en mieux informés sur les produits et les services offerts. Certaines marques communiquent le calcul des coûts en toute transparence : que vous vous trouviez en magasin ou que vous achetiez quelque chose sur leur site internet, vous verrez le calcul complet des coûts de votre achat.
De toute façon, le client s’aperçoit qu’il y a un écart considérable entre le coût des matières premières et la facture finale. Pourtant selon moi, ce besoin de savoir d’où viennent les vêtements, comment ils sont fabriqués et combien tout cela coûte, devient de plus en plus important pour les consommateurs.
Cela ne changera rien dans le ‘segment Primark’, mais en revanche un nombre grandissant de consommateurs exigent du producteur d’être bien informés sur les produits, au niveau de la durabilité et des coûts. »
Autrefois on pensait que ‘plus cher’ était synonyme de ‘meilleur’, aujourd’hui, on veut en être certain ?
F.T. : « Effectivement. Il est de plus en plus facile pour les consommateurs de surveiller les entreprises : s’ils ne vous croient pas ou si vous leur cacher quelque chose, ils utilisent les médias sociaux pour parvenir à leur fins, tout simplement. Etre imprécis devient très difficile. Les consommateurs vous en feront subir les conséquences. Non seulement ils n’achèteront plus chez vous, mais ils joueront également les marketeurs sur les médias sociaux. En tant que marque vous devez donc être très vigilant pour ne pas commettre cette erreur. »
Une question concernant ce phénomène ‘tout le monde est marketeur’. Nous voyons aujourd’hui comment tout se globalise. La mode suit-elle la même voie ou préserverons-nous des tendances locales ?
F.T. : « C’est une bonne question qui me préoccupe également depuis quelque temps. Certains chercheurs indépendants disent que le nombre de niches est en diminution constante. Dans la culture populaire il y a 20 ans, il y avait une grande quantité d’identités spécifiques qui s’adressaient à différents groupes d’individus. Des études ont démontré que cette diversité de groupes tend à diminuer.
Il est de moins en moins évident d’établir son appartenance à un groupe au travers de ses vêtements. Aujourd’hui, il est question d’une culture mixte : au lieu de s’associer à un groupe cible spécifique, on mélange différents styles de mode et de modes de vie.
C’est également une réponse un peu hybride, parce que c’est grâce à ces mélanges que vous obtenez une plus grande diversité. Mais, de manière générale, on constate que les différents groupes de notre société s’identifient moins distinctement des autres et il est donc difficile pour une marque de mode d’anticiper. La réponse est donc oui et non. »
Selon vous, il n’y aura donc plus de groupes bien distincts, comme les punks par exemple, mais nous irons plutôt glaner ici et là des caractéristiques qui nous conviennent ?
F.T. : « Tout à fait. Les groupes bien distincts deviennent de plus en plus petits, mais certaines caractéristiques de ces groupes sont reprises et utilisées dans la culture mainstream. On pourrait donc dire que nous allons de plus de plus nous ressembler, car on voit apparaître cette culture des mélanges dans différentes régions. En même temps, une personne retiendra davantage un certain aspect plutôt qu’une autre. »
Vous voulez en savoir plus sur l’avenir du retail dans la mode ? Inscrivez-vous sans tarder au deuxième Belgian Fashion Congress qui aura lieu le 12 juin 2014.
Traduction : Laure Jacobs
