Au cours des dernières années, Zeeman a fait l’objet d’un profond rafraîchissement. Quel était l’objectif ?
B.K. : « Nous nous efforçons de mettre davantage en évidence l’esprit de Zeeman à tous les niveaux. Nous avons longtemps poursuivi la même stratégie, mais sa redéfinition favorise aujourd’hui la conquête d’une nouvelle clientèle.
Nous avons comme priorité l’assortiment et veillons à ce que la gamme des produits de base soit parfaite. Un assortiment légèrement allégé mais étoffé à la base rend notre gestion et celle par les filiales plus facile. Les produits de base sont notre fer de lance. De plus, nous proposons un bel assortiment de produits textiles et non textiles. »
Combien d’UGS (unités de gestion de stock) possède un magasin Zeeman en moyenne ?
B.K. : « Dans une approche par le volume, le nombre d’articles est difficile à estimer car ils sont vite épuisés et remplacés par d’autres. Il doit s’agir de 12 000 articles par an environ. Nous étudions comment être livrés just in time pour accélérer la chaîne d’approvisionnement.
En outre, nous investissons beaucoup dans nos magasins par la création et le développement de nouveaux concepts. Ainsi, nous avons introduit le concept XL en Belgique. Cette politique est associée à une approche multimédia. Notre plan de communication intègre aussi l’installation d’écrans dans les magasins. L’arrivée d’une nouvelle clientèle et la hausse du nombre de clients sont le résultat de notre nouvelle politique. »
Est-ce que la conquête de nouveaux clients est l’effet principal de votre nouvelle démarche ?
B.K. : « Chacun a sa propre opinion. L’arrivée de nouveaux clients peut être liée à la tendance des consommateurs à se tourner vers des produits moins chers ou à notre nouvelle approche marketing et l’utilisation de nouvelles techniques de communication, comme les écrans. Il s’agit certainement d’une combinaison de plusieurs facteurs. Le plus important est l’arrivée d’une nouvelle clientèle et cela nous ravit. L’approche multimédia a rapproché Zeeman du public. »
Auparavant, vous disiez que personne ne voulait être associé à Zeeman. Est-ce toujours le cas ?
B.K. : « Les clients apprécient notre approche car nous constatons que nous touchons une clientèle plus hétérogène. Dans le passé, nous étions peut-être trop axés sur un seul type de clientèle. Aujourd’hui, nous travaillons différemment. »
Vous possédez aujourd’hui plus de 1 200 magasins en Europe. Dans quel délai l’ensemble de vos magasins sera-t-il doté du nouveau concept ?
B.K. : « À nos yeux, la qualité est plus importante que les délais de mise en place. Notre objectif n’est pas de posséder le plus de magasins possible, mais de développer la qualité dans les magasins existants. Le nombre de magasins Zeeman augmentera bien sûr, mais l’amplification n’est pas un but en soi.
Aujourd’hui, nous examinons avant tout les possibilités d’optimisation de notre réseau de magasins existants. Par exemple, nous constatons que les grands magasins affichent des résultats satisfaisants. Si la grande surface est un facteur clé de croissance, notre réseau subira sans aucun doute des modifications. Certains magasins devront d’ailleurs déménager voire fermer leurs portes. »
Dans quels pays y a-t-il des perspectives de développement pour Zeeman ?
B.K. : « Zeeman se développe bien en France et il va de soi que l’entreprise percera de nouveaux marchés, mais il existe surtout d’excellentes possibilités de développement dans les marchés existants. Nous parvenons à mieux créer une ambiance à l’image de notre marque sans augmenter les prix. C’est très apprécié de nos clients. Zeeman arrive à conquérir un public plus large et augmente donc sa part de marché dans un secteur qui se rétrécit. C’est assez exceptionnel. »
Est-ce que cela signifie que Zeeman n’a pas encore atteint ses limites de croissance dans le Benelux ?
B.K. : « Selon moi, le Benelux offre un important potentiel de croissance. La force de l’assortiment est mise en évidence grâce à l’attention portée aux produits de base. De plus, nous promouvons davantage la valeur des produits.
L’idée que Zeeman garde en tête cadre parfaitement bien dans la conjoncture : gardez précieusement vos ressources, dépensez avec parcimonie et optimisez. Cela n’implique pas de ralentir la croissance, mais les objectifs doivent être mesurés. Le développement d’un marché existant est un but en soi. Par contre, le développement par l’amplification n’est pas indispensable. Nous possédons un réseau de magasins intéressant en Belgique et aux Pays-Bas. La difficulté est d’apprécier et d’optimiser ce réseau. »
Est-ce que le nom néerlandais, Zeeman, n’a jamais posé de problèmes à l’étranger ?
B.K. : « L’utilisation d’un nom néerlandais à l’étranger ne facilite pas toujours les choses, mais c’est tout à fait possible. Pour que le nom soit accepté, il faut dire qui vous êtes. Zeeman va prêter plus d’attention à cet aspect. Tout le monde ne sait pas qui vous êtes ni ce que vous faites avec un simple nom. Vous pouvez y associer votre slogan, nous y travaillons aujourd’hui. »
Vos magasins en France et en Allemagne sont tous pareils. N’êtes-vous pas parfois confrontés aux différences culturelles ?
B.K. : « Je crois que le concept doit être immuable, c’est très important. Si vous le modifiez sans but précis, vous commettez une erreur. Nous sommes bien sûr ouverts aux attentes locales. Par exemple, les femmes originaires du sud de la France sont plus petites en taille que celles du nord des Pays-Bas. Il faut tenir compte de ces différences. Nous ne changeons pas complètement le concept pour chaque pays, mais essayons de mieux répondre aux attentes locales. »
Un jour vous avez dit qu’un site web est un moyen efficace pour attirer de nouveaux clients curieux de l’offre de Zeeman. Quel est votre avis aujourd’hui ?
B.K. : « Très peu de magasins bas prix possèdent un site web aujourd’hui. Selon moi, le commerce électronique devient une attente du client. Zeeman dispose d’un vaste réseau de magasins. De ce fait, l’entreprise touche déjà un grand nombre de clients.
Nous avons créé un site web car les clients l’attendaient de nous. Par contre, nous sommes très conservateurs à ce niveau-là et ne serons pas les grands novateurs. Ce qui compte pour nous est de pouvoir proposer ce service à nos clients sans perdre des clients. Le site web de Zeeman subira des améliorations, mais les magasins resteront au cœur de nos préoccupations. »
Quels ont été les effets de la crise sur Zeeman et comment les avez-vous gérés ?
B.K. : « Pour la première fois dans ma carrière, j’ai constaté que plusieurs marchés étaient sujets à des changements économiques dans un délai relativement court. Lorsque vous constatez un climat changeant, il est très important de savoir gérer la situation et d’être suffisamment flexible pour réagir rapidement aux changements.
Dans ces situations, les processus rigides sont à proscrire. Il faut être capable de réagir de façon pragmatique et Zeeman y est très bien parvenu ces dernières années. »
Est-ce que cela signifie que vous diminuez vos stocks et que vous vous réapprovisionnez plus souvent ?
B.K. : « Actuellement, 46 % du marché du retail est déficitaire. De plus, l’argent est précieux et est devenu très cher à cause de la crise financière. De ce fait, vous ne voulez pas dépendre davantage des banques. Il faut donc très bien réfléchir à la gestion de l’entreprise. Zeeman en a fait une priorité. Nous avons veillé à rester financièrement autonomes tout en conservant en grande partie notre stratégie.
Zeeman excelle dans la flexibilité, la réactivité et le contrôle financier, indispensables à une bonne gestion. Nous sommes l’entreprise familiale la plus heureuse car nous avons réussi à poursuivre notre stratégie à long terme. Nous avons revu son délai de réalisation, mais les défis que nous nous sommes lancés verront le jour.
D’après moi, le manque de moyens d’action et de stratégie risque d’ébranler et de faire échouer une entreprise. Il est important d’examiner les perspectives de développement, de les concrétiser et d’augmenter ainsi la croissance. C’est pourquoi je crois fortement au potentiel de développement de nos marques existantes. »
Comment évaluez-vous la situation actuelle du marché du retail et qu’est-ce que le secteur alimentaire et celui du non alimentaire peuvent s’apporter ?
B.K. : « Je crois fortement aux valeurs d’une marque et à la façon de les véhiculer. Par exemple, Ikea communique continuellement sur sa politique et possède une stratégie commerciale très claire. Zeeman essaie de faire de même. Les marques caractérisées d’une culture forte connaîtront toujours du succès.
Aujourd’hui, les marques qui sont à la recherche de leur identité risquent de rater le train en marche. Il est d’ailleurs impossible de faire aboutir un exercice difficile dans des temps difficiles. L’avenir est promis aux marques qui puisent dans leur propre force et identité. »
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