Envie d’un mug Game of Thrones, d’un parapluie Harry Potter ou d’un T-shirt Assassin’s Creed ? Dans ce cas, filez chez Shop For Geek, la première chaîne belge de magasins d’articles de merchandising.
Assortiment surprenant
Les articles sous licence dérivés de jeux, films, dessins animés, séries télé ou musique sont un marché en rapide croissance, mais aucun retailer ne proposait jusqu’ici une offre large et variée aux consommateurs passionnés, indique Yannick Van Autreve, directeur de franchise chez Bem’s, grossiste en jeux et accessoires vidéo. Comme le marché du gaming subit la pression des ventes et des téléchargements en ligne, l’entreprise familiale a réfléchi aux moyens de se différencier et a eu l’idée d’élaborer un concept de magasin spécifiquement dédié au marché prometteur du merchandising sous licence.
Une visite au magasin de Genk (Shopping 1) nous donne l’occasion de constater que Shop For Geek a vraiment tout ce que l’on pourrait imaginer en rayon. L’assortiment surprenant comprend aussi bien des articles de décoration que des vêtements, des accessoires, des jeux et des figurines. Un gaufrier Star Wars, un pull à capuche Spiderman, des poupées à l’effigie de n’importe quel héros ou héroïne de dessin animé ou de série télé… Ou encore la folie du moment : les bobbleheads, d’amusantes poupées à tête surdimensionnée, inspirées de personnages de film ou de bande dessinée. Chaque visite au magasin se transforme vite en voyage de découverte hilarant.
Dix magasins
Qui est donc l’instigateur de ce projet ? « Bem’s livre tous types de retailers, mais les entrepreneurs indépendants constituent la plus grande part de notre clientèle. C’est notre principal atout. Ils peuvent passer de petites commandes parmi notre vaste assortiment via un module de commande en ligne. Nous avons entre 350 et 400 clients actifs qui génèrent un chiffre d’affaires de 20 à 25 millions d’euros, réalisé avec l’aide d’une équipe relativement restreinte mais très enthousiaste. Tout ceci est possible grâce aux investissements importants que nous avons consacrés au développement de notre outil informatique ces dernières années », explique Van Autreve.
« Nous suivons les évolutions dans le retail de près et avons vu le comportement d’achat des consommateurs changer ces dernières années. Une étude de marché nous a confirmé qu’il n’existait pas encore de concept de magasin spécialisé sur ce marché. C’est ce qui nous a convaincus de fonder Shop For Geek. Nous avons rapidement trouvé des partenaires. Le premier magasin a ouvert il y a six mois à Wavre, près de notre siège, et celui de Genk a suivi. Le gérant a depuis ouvert un deuxième point de vente. Il est totalement acquis au concept. Nous avons pour l’instant dix magasins, qui sont tous exploités par des entrepreneurs indépendants. »
Rotation élevée
Shop For Geek a pour ambition de devenir un modèle de franchise rentable et durable et recherche activement des franchisés souhaitant ouvrir leur propre magasin. « Les premiers points de vente affichent un excellent rendement. Nous soutenons notamment les entrepreneurs au moyen d’un système de caisse et de conseils en matière d’assortiment. Nous poussons l’automatisation assez loin, offrons la possibilité d’analyser les statistiques de vente et prodiguons des conseils à propos des nouvelles tendances. Nous savons exactement ce qui se passe sur le marché et tenons les grands événements à l’œil, comme par exemple les sorties de films des licences Star Wars, Harry Potter ou Disney. »
Les magasins proposent un assortiment d’environ 3 000 références, voire 5 000 pour les plus grands points de vente. Quatre écrans tactiles permettent aux clients de consulter une offre beaucoup plus large de pas moins de 20 000 références. La chaîne dispose également d’une app et d’un programme de fidélité.
« Nous ne vendons que des produits sous licence officiels dont la valeur se maintient ou augmente. Bien souvent, nos magasins n’ont qu’un exemplaire par article. La vitesse de rotation est élevée. Bem’s assume le risque inhérent au stockage. Les magasins peuvent se réapprovisionner rapidement. Nous livrons gratuitement dans les 24 heures à partir d’un montant franco de 200 euros. Les prix de vente en magasin vont de disons 2,99 euros à 1 600 euros. Grâce à nos bons contacts avec les fabricants, nous sommes souvent en mesure de proposer des exclusivités. » L’enseigne dispose également d’un webshop, que les consommateurs utilisent prioritairement comme plate-forme de réservation avant d’aller acheter les produits en magasin. Le chiffre d’affaires revient ainsi naturellement au commerçant.
Concept accessible
Pour Shop For Geek, il fallait avant tout que le concept de magasin reste accessible. Pour les entrepreneurs d’abord : pour un magasin de 100 m², l’investissement de départ commence à 50 000 euros pour le mobilier et la collection, ce qui est un budget très raisonnable.
Mais aussi pour les clients. « Nous optons pour des magasins spacieux et clairement organisés, parsemés d’îlots expérientiels qui se renouvellent en permanence en fonction des modes du moment. L’expérience proposée est donc différente à chaque visite. Cela pousse les clients à revenir. » Les consommateurs passent relativement beaucoup de temps dans les magasins. Le facteur ‘fun’ est très présent. Le concept vivant et dynamique ne s’adresse pas seulement aux ‘geeks’ purs et durs.
« Nous séduisons aussi bien les fans et les collectionneurs, les vrais passionnés, que des passants en quête d’un cadeau original. Notre public est plutôt exigeant. Si nous avons 400 figurines en magasin, ils veulent justement la 401e… Vous devez aussi pouvoir venir chez nous avec votre belle-mère si vous voyez ce que je veux dire. Cette philosophie se reflète dans notre logo coloré, qui représente un personnage masculin et un personnage féminin. Nous sommes au service des jeunes et moins jeunes, des hommes et des femmes. »
Rôle de pionnier
La situation idéale bénéficie donc d’un certain passage, mais le plus important est que l’entrepreneur connaisse parfaitement le marché local. L’accessibilité et la proximité d’écoles et d’étudiants sont des atouts supplémentaires. « À Fosses-la-Ville, entre Namur et Charleroi, notre magasin est situé au cœur d’un parc d’activité commerciale florissant. À Heist-op-den-Berg, nous travaillons avec un entrepreneur local qui connaît à fond son marché. »
Qu’en est-il des projets d’expansion ? « En Belgique, de nombreuses négociations sont en cours, notamment à Anvers, Gand et Bruxelles. Le premier magasin français ouvrira avant la fin de l’année à Troyes. Nous avons aussi des plans très concrets aux Pays-Bas, avec 5 à 10 ouvertures prévues en 2018. Des contacts ont aussi été pris en Allemagne. Nous sommes les premiers à proposer un tel concept. Nous pouvons compter sur de longues années d’expérience dans le secteur et sur notre savoir-faire logistique. Ce rôle de pionnier joue en notre faveur. »
