La Corée du Sud est en vogue, que ce soit pour son barbecue ou sa K-pop. Que pouvons-nous apprendre de ce pays à la mode ? Chaque année, l’université de Séoul synthétise les consommateurs coréens en 10 tendances, qui se révèlent particulièrement reconnaissables.
1. La consommation partagée
Les Coréens du Sud ne veulent payer que ce qu’ils utilisent. Les achats groupés ou les abonnements et contrats flexibles sont très populaires, mais si cela n’est pas possible, ils sont heureux de le faire eux-mêmes. Un phénomène frappant est le « découpage » des achats : les consommateurs utilisent des plateformes en ligne pour acheter des paquets volumineux dans les hypermarchés ou chez les grossistes et les partager ensuite avec d’autres personnes. Cela peut aller de l’achat en gros de légumes à la commande groupée de repas pour réduire les frais de livraison.
Selon l’université nationale de Séoul, ce phénomène s’explique par la proportion croissante de ménages composés d’une seule personne. Les entreprises peuvent réagir en proposant elles-mêmes des emballages plus petits et des abonnements flexibles à court terme.
2. Éliminer les stéréotypes
L’héritage de toutes les restrictions sanitaires et de la consommation sans contact a conduit à une base de consommateurs plus fragmentée et à une plus grande divergence dans ce qui était auparavant les « préférences par défaut ». Le profilage et la segmentation classiques de la clientèle sont donc devenus moins pertinents, entraînant une plus grande polarisation du marché. La jeune génération, en particulier, ne suit pas le parcours traditionnel du client.
Il devient donc encore plus important pour les marques et les détaillants de montrer en quoi ils se distinguent, en quoi ils sont différents. Pour comprendre les consommateurs, il ne faut surtout pas se laisser aveugler par les moyennes, mais analyser l’ensemble du marché.
3. Nouvelles normes de travail
En Corée aussi, les travailleurs ont démissionné en masse après la pandémie Covid. Les entreprises doivent donc désormais faire tout ce qui est en leur pouvoir pour retenir les talents, ce qu’elles font en offrant des cadres de travail flexibles et en se concentrant davantage sur les avantages extralégaux. Dans le même temps, les jeunes attendent un feed-back régulier et des processus transparents.
Cependant, tout le monde ne retourne pas sur le lieu de travail : le nombre de travailleurs sur plateforme et de » super indépendants » est en nette augmentation. Ils combinent souvent trois ou quatre emplois en free-lance et travaillent plus qu’ils ne le feraient avec un contrat à temps plein. Parallèlement, la « gig economy » s’étend de la livraison et de la logistique au marketing, au design, au développement et même à l’architecture.
4. Des relations mesurées
Les jeunes consommateurs préfèrent les relations dont l’objectif est clair et dans lesquelles ils peuvent facilement entrer ou sortir. Peu importe que ce soit en ligne ou hors ligne, car la distinction entre passer du temps ensemble physiquement ou virtuellement s’estompe de toute façon. La rencontre virtuelle peut même être considérée comme plus intime.
Les jeunes Coréens adorent donc nouer des liens au hasard sur des plateformes numériques telles que airdrop play, Omegle et TikTok, qui domine également en Occident. Les interactions en direct et les expériences partagées occupent le devant de la scène. Pour les entreprises, il s’agit donc de savoir comment motiver les consommateurs à y passer du temps avec leur marque et à évaluer leurs produits en ligne.
5. Des jeux sérieux
Pour les Coréens, les loisirs sont sérieux, et le gaming en fait de plus en plus partie. La plateforme de jeux en ligne Roblox, par exemple, s’est établie dans le pays en 2022 et connaît une croissance fulgurante. Les motivations des joueurs sont multiples de sorte que l’université de Séoul distingue différents types de joueurs :
- Les joueurs axés sur le concept recherchent des expériences immersives. Ils développent des personnalités virtuelles (avec des transactions numériques et hors ligne) afin d’échapper aux attentes quotidiennes strictes et à la pression de la conformité.
- Les joueurs orientés vers les relations recherchent des expériences qu’ils peuvent partager avec d’autres personnes, de préférence par l’intermédiaire de plateformes métaverses telles que Roblox.
- Les collectionneurs souhaitent principalement collectionner et échanger des objets numériques ou physiques, tels que des NFT, des personnages animés et des expériences numériques.
6. Génération Alpha
La génération Alpha est la génération des « natifs numériques » nés en 2010 ou plus tard. Selon les normes coréennes, cette nouvelle génération de consommateurs est extrêmement individualiste et a une haute estime d’elle-même. Au lieu de rechercher un sens traditionnel du succès, ils préfèrent devenir des influenceurs plus tard. S’il est naturel pour eux de passer du temps avec d’autres personnes en ligne via des partages d’écran, des chats en direct et autres, ils désirent en fait davantage de connexions hors ligne.
En raison du faible taux de natalité en Corée, ils ont généralement accès à trois portefeuilles : celui de leurs parents, celui de leurs grands-parents et le leur. Pour les atteindre, les marques devraient permettre aux jeunes d’être les architectes de leur propre expérience et les laisser co-concevoir ou personnaliser des produits ou des services, par exemple.
7. La technologie proactive
Près de Busan, une ville du sud-est de la Corée du Sud, une ville intelligente unique émergera bientôt au milieu de nulle part. Sur une superficie de 2,77 millions de mètres carrés, un tout nouveau projet de développement urbain destiné à accueillir une population de 100 000 personnes verra le jour. Les voitures y circuleront de manière autonome, tandis que des robots s’occuperont de tout, de la livraison des repas aux soins de santé personnalisés en passant par le recyclage des déchets.
L’importance des données (de la collecte à l’utilisation en passant par le stockage) ne peut être surestimée en Corée aujourd’hui. Les entreprises font breveter leurs propres algorithmes et outils de données, notamment en vue de créer des villes intelligentes et d’accroître l’efficacité énergétique des produits. Les capteurs intelligents sont également de plus en plus utilisés en Corée. Par conséquent, les entreprises qui utilisent des technologies proactives pour améliorer l’expérience des clients, le bien-être et la sécurité sont les bienvenues dans ce pays.
8. L’espace physique redécouvert
L’attention croissante portée au métavers signifie ironiquement que l’espace physique redevient également plus important. En Corée du Sud (comme ailleurs), les entreprises s’efforcent d’améliorer le côté « humain » de l’espace physique afin que les consommateurs puissent tirer le meilleur parti des interactions personnelles. Elles tentent également de créer des liens entre les mondes virtuel et physique. L’économie de l’expérience est en plein essor dans le pays, où les marques mettent tout en œuvre pour offrir des expériences inoubliables.
9. Les consommateurs Peter Pan
Peter Pan était l’homme qui ne voulait pas être adulte. En Corée du Sud aussi, il y a de plus en plus d’adultes qui ne veulent pas « grandir ». Ils achètent des produits qui évoquent des souvenirs d’enfance et se poussent à paraître plus jeunes. Ils cherchent à s’amuser pour s’amuser et restent en fait de grands enfants. Selon l’université de Séoul, ce phénomène pourrait être dû à l’allongement de l’espérance de vie et à la pression sociétale qui pousse à se conformer.
10. Consommation freinée
Globalement, la crise de l’inflation et la situation géopolitique volatile jouent des tours à l’économie. L’économie de la Corée du Sud ne devrait croître que de 1,8 % en 2023 (en dessous du taux potentiel de 2 %) en raison d’une baisse significative de la croissance des exportations et d’un déclin progressif de l’investissement.
La consommation privée devrait même chuter de 3,1 %, le pouvoir d’achat réel s’affaiblissant en raison de l’inflation élevée et la consommation de biens diminuant en raison de la hausse des taux d’intérêt du marché. Comme ailleurs, la Corée du Sud attend avec impatience un automne plus calme, où l’inflation se modérera et où la confiance des consommateurs se rétablira, du moins on l’espère.
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