Amazon n’a pas encore répondu aux attentes après le lancement d’une boutique en ligne aux Pays-Bas. La conquête d’un marché aussi mature est moins aisée que prévu. Et le coronavirus n’a pas été que bénéfique.
Pas la percée attendue
Le timing semblait idéal quand Amazon a finalement lancé une boutique en ligne néerlandophone à part entière en mars de cette année, au début de la crise sanitaire. Sur un marché de l’e-commerce en plein essor, on s’attendait à ce que le géant de l’Internet provoque un véritable tremblement de terre. Les héros locaux comme Coolblue et bol.com semblaient condamnés : qui était en mesure de répondre à cet assortiment immense, ces prix super bas et cet écosystème intelligent, avec en outrer l’abonnement très économique à Prime ? L’affaire semblait entendue : l’apocalypse était promise au retail dans le Benelux
Mais sept mois plus tard, aucune de ces prédictions ne s’est réalisée. Selon les chiffres de la société de conseil Maze-One, bol.com reste de loin la boutique en ligne la plus populaire aux Pays-Bas, suivie de Coolblue, AliExpress et Wish. L’Amazone reste en cinquième position. Et rien ne suggère de percée majeure en Flandre non plus. Roeland Donker, le directeur du Benelux, explique ce démarrage plus lent que prévu par la crise sanitaire : « C’était impossible à prévoir. », a-t-il déclaré à Business Insider. « Il a été très compliqué de lancer cette activité, mais nous sommes heureux des progrès accomplis ».
Des délais de livraison plus longs
Les observateurs soulignent qu’Amazon est arrivée au Benelux avec un gros retard : le marché était déjà occupé par de solides acteurs locaux dont les clients semblaient très satisfaits. Et pour un nouveau venu, il n’est jamais facile de conquérir un marché mature, quel que soit son nom ou sa réputation. « Les boutiques en ligne néerlandaises qui étaient déjà présentes sur le marché, grandes et petites, se portent très bien », analyse Wijnand Jongen de Thuiswinkel.org. « En ce sens, il n’est pas facile pour Amazon de se faire une place parmi elles. »
Le professeur de marketing Els Breugelmans (KU Leuven) est d’accord : « Les consommateurs aiment leurs habitudes et la présence d’acteurs locaux solides complique les choses », explique-t-elle à De Standaard. En outre, Amazon ne dispose d’aucun centre de distribution aux Pays-Bas : les commandes sont livrées depuis l’Allemagne ou la France, ce qui entraîne parfois des délais de livraison plus longs, un inconvénient majeur sur ce marché.
Que le début
Ces acteurs locaux peuvent-ils dormir sur leurs deux oreilles ? Peut-être ont-ils intérêt à ne pas crier victoire trop tôt : Amazon a le temps et progresse. L’assortiment atteindra 300 millions de références cette année. L’e-tailer attire de plus en plus de partenaires commerciaux locaux : ils sont actuellement environ 5 000 – bien moins que les 34 000 de bol.com, mais leur nombre augmente rapidement. Avec son service d’abonnement et de streaming à bas coût, Amazon Prime séduit de plus en plus de clients. De plus, Amazon reste environ 6% moins cher que bol.com.
Amazon n’est pas pressée et dispose de ressources financières inépuisables. L’entreprise peut se permettre de grignoter peu à peu les parts de marché de ses concurrents. En fin de compte, le retail n’est qu’une activité secondaire pour le groupe : ce sont ses autres services qui lui apportent ses bénéfices. « Comme nous le disons toujours chez Amazon, nous n’en sommes toujours qu’au premier jour », confirme Roeland Donker. Nous commençons à peine à construire. Nous jouons sur le long terme. » Pour résumer : la course est loin d’être terminée.
