Tensions géopolitiques, inflation et règles de durabilité plus strictes : 2025 marquera la poursuite d’une période de transformation. Est-ce que seule une augmentation d’échelle pourra encore sauver les retailers ? Gino Van Ossel (Vlerick Business School) anticipe une année nouvelle et exigeante.
Consolidation comme stratégie de survie
Pour aller droit au but : 2025 ne promet pas une amélioration immédiate. Le retail va encore souffrir pendant un certain temps, et probablement encore plus en Belgique qu’ailleurs. En général, il y a le contexte géopolitique et le consommateur qui redéfinit ses dépenses. Les gens préfèrent dépenser pour des expériences et des services plutôt que pour des vêtements, par exemple. En Belgique, l’état doit en plus réduire ses dépenses, et le pays affiche la deuxième inflation la plus élevée de l’UE.
En raison de notre indexation automatique, cela signifie une augmentation des salaires, ce qui pourrait être la goutte d’eau pour les détaillants, redoute Gino Van Ossel. « Il y a des entreprises qui font les bons choix, mais quand il pleut trop longtemps, on finit par se mouiller. Pensez au groupe Duror, connu de Terre Bleue. Il y aura encore des faillites et des consolidations, car l’échelle deviendra encore plus importante en 2025. »
Ce n’est pas une mauvaise nouvelle pour tout le monde : le malheur des uns fait (parfois littéralement) le bonheur des autres. Soit cela crée de l’espace pour les autres, soit les meilleures opportunités sont reprises par d’autres chaînes. Colruyt et Delhaize ont pris les meilleures parties de Louis Delhaize, ToyChamp a pu se développer grâce aux problèmes de Fun et Intertoys, ainsi qu’à l’acquisition de Dreamland. « Les entreprises cherchent à croître, c’est une loi économique. Mais où trouver cette croissance dans un marché mature ? Cela se traduit par une expansion géographique (voir Veritas et ZEB) ou des acquisitions. »
Crevettes audacieuses parmi les baleines
Ainsi, la polarisation entre grands et petits continue de s’accentuer. Les géants internationaux comme Zalando et IKEA ont l’échelle nécessaire pour apprendre et innover plus rapidement. Les drones d’entrepôts qu’IKEA a testés en Belgique sont maintenant utilisés à l’échelle internationale, mais les détaillants belges ont peu à déployer.
« En comparaison avec ces géants, même nos grands acteurs nationaux sont malheureusement de petites crevettes. Les détaillants comme Standaard Boekhandel, Torfs et LolaLiza suivent très bien les tendances et se distinguent avec succès, mais ils n’ont pas les poches infiniment profondes de ces multinationales. Cependant, le consommateur ne fait pas la différence entre Zara et JBC, et attend le même standard élevé de tous. »
Même la législation traite rapidement les entreprises de la même manière, observe Van Ossel. Les règles de durabilité deviennent de plus en plus strictes : les entreprises devront bientôt rendre compte de leurs efforts, mais beaucoup de retailers sont désemparés. En raison de leurs gros chiffres d’affaires et de leurs effectifs, ils tombent rapidement dans la catégorie supérieure, avec les exigences les plus strictes, mais le chiffre d’affaires ne reflète rien de la marge nette ou de la capacité financière.
Les nouvelles règles de durabilité ont également un impact différent selon les secteurs. Gino Van Ossel explique : « Pour l’électronique, l’alimentation et le textile, les conséquences sont les plus importantes. L’alimentation était souvent déjà en avance en matière de transparence, pensez à l’Eco-Score chez Colruyt, à Act For Food chez Carrefour et au Nutriscore chez (Ahold) Delhaize. Dans le secteur de l’électronique, la responsabilité incombe principalement aux fabricants, notamment avec les passeports de produits numériques, mais pour les détaillants, cela signifie aussi que plus de réparabilité entraîne logiquement moins de ventes et une pression sur les marges. Le textile a ses propres défis, comme l’interdiction de détruire des vêtements encore portables. »
Agentic AI ou le retailer en tant que majordome ?
Faire les bons choix devient donc encore plus important. « C’est un marché à deux vitesses. Les détaillants que j’ai déjà mentionnés font de très grands pas pour se distinguer, mais malheureusement, d’autres manquent de vision. Faire du commerce est simplement moins rentable qu’il y a cinq ans. La privatisation reste également un défi : il n’y a presque plus de supermarchés intégrés. Cela rend l’handicap salarial des hypermarchés d’autant plus visible, et même les discounters doivent trouver une réponse. Je prévois encore beaucoup d’animation cette année ! »
En 2024, il suffisait de mentionner le terme « intelligence artificielle » pour susciter de l’intérêt. Désormais, « Agentic AI » semble être le prochain mot à la mode. L’idée est que l’IA devienne réellement votre assistant personnel, capable de prendre vos rendez-vous chez le coiffeur ou de réserver vos prochaines vacances. « Mais même si ce bot connaît mes goûts et mon agenda, saura-t-il dans quel restaurant j’ai envie d’aller aujourd’hui si moi-même je ne le sais pas ? »
La technologie évolue cependant si rapidement que les prévisions échouent souvent. « C’est le cliché éternel : nous surestimons l’impact à court terme, mais nous le sous-estimons à long terme. Je n’attends donc pas de grands effets dès 2025, mais nous sommes dans une phase intéressante avec beaucoup d’expérimentations. Tous les bons acteurs surveillent de près les développements : il faut essayer d’estimer la chronologie et les priorités. Commencez aussi par des ‘quick wins’, » conseille Van Ossel.
Par exemple, introduisez tous les « manuels clients » des 20 dernières années dans ChatGPT et vous obtenez un service client intelligent. Est-ce encore vraiment un avantage concurrentiel ? « Aujourd’hui peut-être, mais cela deviendra rapidement le minimum olympique pour pouvoir encore jouer. Comme je l’ai dit : les consommateurs attendent les mêmes standards de tout le monde, et cela, c’est le détaillant en tant que majordome. Un bon majordome connaît son client, est discret et anticipe même les attentes. »
