Le géant chinois Alibaba débarque en Europe, mais exporte aussi les marques européennes en Asie. La Chine serait-elle la terre promise pour les entrepreneurs du Benelux ? « Aucun autre marché ne connaît une telle croissance ! »
La loi des chiffres
Comme vous le savez certainement, le centre de gravité de l’économie mondiale se déplace vers l’Est à la vitesse grand V. La forte croissance de l’économie chinoise peut être perçue comme une menace, ou au contraire comme une source d’opportunités. Celles-ci ne manquent pas, en effet. Nous avons rencontré à Bruxelles Roland Palmer, qui passe environ une semaine par mois en Chine et revêt deux fonctions au sein d’Alibaba.
« Je suis managing director pour le Benelux, une fonction dans le cadre de laquelle je soutiens les différents business units d’Alibaba, dont la plate-forme Tmall Global. Je suis par ailleurs responsable du département Tmall Direct Import pour l’Europe qui s’occupe directement des achats et des ventes. Ma priorité au Benelux consiste à aider les entreprises à trouver le chemin de la Chine. Pourquoi ? Tout simplement en raison de la loi des chiffres. Nous comptons 515 millions de clients en Chine, et ce nombre ne cesse d’augmenter. La classe moyenne chinoise va encore croître de 100 millions d’individus, dont le pouvoir d’achat augmente fortement. Ces gens accordent de l’importance à la qualité et apprécient les marques européennes. Le développement du tourisme joue également un rôle. L’année dernière, 130 millions de touristes chinois ont visité des pays étrangers, dont une grande partie en Europe. Ils font ici connaissance avec les marques européennes, qu’ils veulent par la suite pouvoir commander chez eux. Pas moins de 100 000 marques travaillent déjà avec nous, du mainstream au luxe. Nous sommes la porte d’entrée vers la Chine. Nous concentrons 90 % de nos efforts là-dessus. Via notre filiale Lazada, nous ouvrons également la voie vers l’Asie du Sud-Est. »
Potentiel pour le chocolat
Nul besoin d’être une marque mondiale pour se lancer, insiste-t-il. « Les marques belges disposant d’un flagship store sur Tmall enregistrent une croissance de 30 % par an. Une vingtaine de marques belges ont ouvert un magasin amiral sur cette plate-forme. Ils réalisent collectivement un chiffre d’affaires de 150 millions de yuans, soit 20 millions d’euros. Le chiffre d’affaires global des marques belges est encore bien supérieur, car d’autres retailers vendent également leurs produits en Chine. C’est un bon début, mais il y a moyen de faire beaucoup mieux. Le marché est mûr. Et même si vous êtes un acteur de niche, il est très vite question de gros volumes en Chine. La chaîne wallonne BabyKid a récemment ouvert un magasin sur Tmall, tout comme le spécialiste de l’éclairage DM Lights ou Tilman, un fabricant de thés minceur. Kipling remporte aussi un vif succès sur la plate-forme. »
La Chine offre évidemment aussi d’intéressants débouchés aux marques de chocolat belges. Godiva, Guylian ou encore Leonidas en profitent déjà. La Chocolaterie Ickx d’Essen vend ses pralines via Tmall Direct Import et conclut des accords de franchise avec différents partenaires qui commercialisent aussi ses produits dans les magasins physiques. « Nous jouons un rôle de facilitateur. Nous n’accompagnons pas seulement les entreprises en ligne, mais aussi hors ligne. La chaîne de supermarchés Hema, qui est en pleine expansion en Chine, vend par exemple aussi du chocolat. » Roland Palmer se demande d’ailleurs ce qu’attendent les autres chocolateries. « La Belgique est actuellement le deuxième exportateur de chocolat en Chine, après l’Italie, avec une part de marché de 13 %. Je suis persuadé qu’il est possible de faire beaucoup mieux. Via Alibaba, nous pouvons viser la première place. Et c’est une bonne chose, car cela génère des revenus supplémentaires tout en créant de l’emploi. »
Peu de barrières
Quels sont les freins qui retiennent les entreprises actives au Benelux ? « C’est surtout une question de stratégie, de priorité. Rares sont les entreprises qui poussent leur réflexion au-delà des frontières de l’Europe. La Chine, c’est l’autre bout du monde. Pourtant, aucun autre marché ne connaît une croissance aussi soutenue. Et grâce aux technologies modernes, les distances ne sont plus vraiment un problème. Les chiffres sont sans appel : au cours des cinq prochaines années, ce marché va connaître une croissance explosive ! Si vous êtes prêt à faire le grand saut, il ne faut plus hésiter. »
Les barrières à la mise en œuvre diminuent, assure Roland Palmer. « Si vous avez envie de vous lancer sur la plate-forme Tmall, il faudra en tout cas vous associer à un partenaire local, ce qui implique de faire le voyage jusqu’en Chine, de défendre votre projet, de mener des négociations… Le recrutement d’un collaborateur parlant chinois facilite les choses. Si vous souhaitez aborder le marché chinois via Tmall Direct Import, il n’y a en fait aucune barrière. Il vous suffit de formuler des offres attractives. Le défi réside alors dans votre USP : qu’est-ce qui vous différencie des autres offrants en termes de prix, de qualité ou d’autres atouts ? Si vous jouissez déjà d’un solide positionnement en Europe, vous avez toutes les chances de réussir en Chine. »
L’adaptabilité est une qualité appréciée en Chine, indique encore Palmer. « Les Chinois sont prompts à changer de cap. Il peut arriver que le business plan soit soudain entièrement revu. Certaines entreprises trouvent cela difficile à gérer. Le marché est très dynamique et porté par le mobile, les réseaux sociaux et le divertissement. »
Magasins physiques
Palmer souligne qu’Alibaba n’est pas seulement un acteur en ligne. « Depuis environ un an, nous misons fortement sur ce que nous appelons le ‘New Retail’. Le commerce en ligne détient 18 % du marché chinois, ce qui veut dire que 82 % des ventes sont toujours réalisées hors ligne. Nous possédons aujourd’hui notre propre chaîne de supermarchés physiques et nous sommes en pourparlers avec d’autres acteurs hors ligne : nous concluons des partenariats, prenons des participations ou réalisons des acquisitions. Fin 2017, nous avons pris une participation majoritaire dans RT-Mart, l’une des plus importantes chaînes d’hypermarchés en Chine. Début 2017, nous avions déjà racheté la chaîne de grands magasins Intime. D’aucuns affirment que les grands magasins n’ont pas d’avenir, mais je ne suis pas d’accord. J’ai visité un magasin Intime : au rayon horlogerie, quelques dizaines de montres sont exposées, mais l’écran situé derrière la vendeuse en présente des centaines. Ces écrans réalisent une grande partie du chiffre d’affaires. Les évolutions technologiques font la différence. »
Alibaba travaille aussi de plus en plus avec les magasins de proximité – au nombre de six millions environ en Chine. « Nous digitalisons ces magasins et leur apportons des outils qui leur permettent de mieux gérer leur assortiment et de passer des commandes. Nous dépêchons des coachs sur site pour encadrer ces entrepreneurs. Et nous consolidons la chaîne d’approvisionnement afin qu’ils puissent bénéficier de conditions d’achat avantageuses. » Bref : « Nous ne nous considérons plus comme une entreprise d’e-commerce, mais comme une entreprise commerciale. Nous n’avons pas les yeux braqués sur le canal en ligne, mais sur le consommateur. »
Pour les PME
Quelle est la culture de l’entreprise Alibaba ? « C’est une entreprise particulièrement jeune, où la moyenne d’âge est de 27 ans. Nous employons déjà plus de 60 000 collaborateurs, et ce nombre augmente rapidement. Alibaba est une entreprise dynamique et flexible. Nous avons très peu recours aux e-mails et préférons l’app de messagerie DingTalk, qui compte déjà plus de 100 millions d’utilisateurs. Elle est très pratique pour permettre une concertation rapide dans les groupes de travail. Un exemple ? Nous avons récemment acheté du vin en Italie. Nous avons formé un groupe de travail. L’acheteur a donné son avis, nous avons consulté notre équipe chinoise, nous avons discuté des différentes options et en une demi-heure, l’affaire était conclue. Tout cela sans réunion ni échange d’e-mails. Imaginez tout ce que cette manière de travailler permet d’accomplir en une semaine ! »
« Une autre caractéristique d’Alibaba est l’humilité. Jack Ma a fondé l’entreprise en 1999 avec 18 autres personnes dans un petit appartement. Cette modestie fait office de fil rouge à travers notre histoire. Nous savons bien à qui Alibaba doit son succès : pas aux grandes multinationales, mais aux PME. Alibaba.com était – et reste – une plate-forme B2B pour entrepreneurs. Cette conviction est profondément ancrée dans l’entreprise. »
Sept ans d’avance
Palmer invite régulièrement des retailers à l’accompagner en mission commerciale en Chine afin qu’ils puissent constater par eux-mêmes tout ce qui s’y passe. Et c’est souvent un choc. « La Chine a selon moins environ sept ans d’avance sur nous sur le plan technologique. Prenez par exemple l’énorme succès du Singles Day, qui a lieu chaque année le 11 novembre. La technologie joue ici aussi un rôle essentiel. Vous voyez par exemple les gens secouer vigoureusement leur smartphone pour augmenter leur chance de bénéficier d’une promotion. Nous avons organisé un défilé de mode ‘See Now, Buy Now’. Des millions de consommateurs l’ont suivi depuis chez eux et ont pu immédiatement passer commande sur leur smartphone. De telles initiatives n’existent pas encore chez nous. La mode est pourtant un secteur important en Belgique. Je pense personnellement qu’il vaut la peine d’investir dans les nouvelles technologies. »
Palmer insiste sur l’importance du shopping en tant qu’activité de loisir : « Nous considérons le retail comme une forme de divertissement. Ça l’a d’ailleurs toujours été, mais auparavant, l’expérience découlait de la vue et de la manipulation des produits, alors qu’aujourd’hui, elle passe par un tout petit écran. »
Le client comme point de départ
Comment Roland Palmer envisage-t-il l’avenir ? On va vers une imbrication encore plus étroite des différents canaux et technologies, prédit notre interlocuteur. « Les supermarchés high-tech Hema préfigurent d’ores et déjà l’avenir. Vous pouvez passer commande sur votre smartphone et venir retirer vos courses en magasin. Mais vous pouvez aussi commander sur place et vous faire livrer chez vous, dans la demi-heure si vous voulez. Nous réalisons aussi des ventes depuis l’app en magasin. Quand la faim se fait sentir, il vous suffit de commander votre repas et celui-ci vous est apporté dans le quart d’heure au restaurant du magasin. Nous prenons le client comme point de départ. Et ce qu’il veut, c’est de la simplicité et de la flexibilité. »
Une application dont il faut tenir compte en Europe est Alipay, la plate-forme de paiement mobile d’Alibaba. « Les retailers du Benelux devraient offrir cette option aux shoppers, surtout dans les villes touristiques. De nombreux touristes chinois visitent notre pays, mais ils ne peuvent emporter que 10 000 euros d’argent liquide. En leur offrant la possibilité de régler leurs achats avec Alipay, vous augmentez vos chances de vente. De plus en plus de magasins proposent ce service. Nous nous efforçons d’encourager les retailers à ‘suivre les touristes’. Bon nombre de magasins à l’aéroport ne proposent pas encore Alipay. C’est pourtant essentiel pour les hôtels, les restaurants, les boutiques, les chocolatiers… qui peuvent ainsi maximiser leurs revenus. »
