Après une aventure japonaise chez Walmart, Lionel Desclée est de retour au pays. L’ancien manager au sein du groupe Delhaize et de la chaîne de magasins d’articles pour animaux Tom&Co a accumulé une expérience impressionnante dans le retail et se réjouit de relever un nouveau défi. Sa vision du secteur est claire : « L’avenir réside dans la combinaison d’omnicanal et d’hyperlocal ».
De Tom&Co à Bpost
« Après la transformation réussie de Walmart Japon, j’ai eu plusieurs opportunités chez Walmart États-Unis », déclare Lionel Desclée dans une interview accordée à RetailDetail. « Mais pour des raisons familiales, j’ai choisi de revenir en Europe où j’étudie à présent plusieurs nouveaux défis en relation avec ma passion pour le retail. »
Mais ne pensez pas que Lionel Desclée a pris une année sabbatique : il conseille déjà plusieurs entreprises désireuses de faire appel à ses connaissances et à son expertise en Europe et en Asie. Et il est toujours impliqué dans Tom&Co, où il a un rôle stratégique au sein du conseil d’administration. Enfin, il a récemment été nommé administrateur de Bpost : « Je profite de l’occasion pour consacrer davantage de temps à ces responsabilités ».
Succès au Japon malgré des débuts mouvementés
Il revient avec satisfaction sur son aventure japonaise, dont les débuts ont été mouvementés. Lionel Desclée était le quatrième CEO de Walmart Japon en cinq ans. La satisfaction des clients largement inférieure au niveau souhaité. « C’est une entreprise très complexe avec 330 magasins qui vont du petit magasin de quartier à l’énorme hypermarché. C’est aussi un énorme paquebot : sept milliards de dollars de chiffre d’affaires et environ 35 000 employés ou « associates », comme on les appelle chez Walmart. »
Lionel Desclée s’est immédiatement attelé à la tâche, pour constater que Walmart Japon avait besoin d’un actionnaire local en plus de Walmart. Mais pour attirer un investisseur, il était impératif d’améliorer les performances. « L’entreprise était confrontée à de nombreux défis, mais disposait également d’atouts uniques sur lesquels s’appuyer : une culture d’entreprise forte, des collaborateurs compétents et motivés, de bons emplacements pour les magasins et une joint-venture prometteuse avec le géant de l’e-commerce Rakuten, pour n’en citer que quelques-uns. » Ce sont ces atouts – et la puissance de feu Walmart derrière eux – qui ont permis de réussir la transformation. « Grâce à notre travail et à notre passion, nous avons réussi à regagner des parts de marché. En deux ans, la satisfaction de nos clients et de nos employés a augmenté de façon spectaculaire. Il en a résulté une hausse de 40 % de la rentabilité », explique Lionel Desclée.
Rakuten, l’Amazon japonais
Quand le moment est venu d’ouvrir l’actionnariat à des acteurs locaux, Rakuten a répondu à l’appel. « Nous avions déjà un partenariat avec Rakuten, mais il était très limité », se souvient Lionel Desclée. « Rakuten, c’est un écosystème énorme : on peut y voir l’Amazon japonais. Sur les 130 millions de Japonais, quelque 100 millions y sont liés d’une manière ou d’une autre. »
« Le réseau Rakuten recelait un gigantesque potentiel pour nous. Notamment avec la possibilité d’associer leurs données d’utilisateur et nos données de transaction. Mais ce lien était plus facile à établir dans le cadre d’une relation d’actionnaire », explique Lionel Desclée. Finalement, Rakuten investira dans Walmart Japon en collaboration avec le groupe de capital-investissement KKR. Walmart est resté actionnaire minoritaire en réinvestissant une partie du produit de la vente de ses actions dans Rakuten. « Au terme de cette opération, Walmart Japon était parfaitement positionné pour devenir un retailer omnicanal de premier plan au Japon. »
C’est avec cette success-story en poche que Desclée est de retour en Belgique, un pays où il n’est connu que pour son rôle de codirecteur de Tom&Co. Même s’il n’y voit pas un manque de respect : « Ce n’est pas dans ma nature de rechercher les feux de la rampe. Et si je n’étais pas dans le collimateur des médias belges, c’est surtout parce que j’ai passé une grande partie de ma carrière à l’étranger. »
De l’informatique aux bureaux
Entre-temps, Tom&Co se porte bien. Avec Thierry le Grell, Lionel Desclée a sorti le spécialiste des articles pour animaux du groupe Delhaize au moment de sa fusion avec Ahold. Lionel Desclée se souvient de la complexité du dossier : « Tom&Co n’était pas encore autonome à l’époque. Nous avons dû tout développer, de l’informatique à la chaîne logistique en passant par le plus élémentaire, comme les bureaux. »
« Mais pendant que nous réglions toutes ces questions, les équipes ont fait de Tom&Co une entreprise stable et en pleine croissance. Après environ deux ans, j’ai pu prendre du recul et assumer un rôle plus stratégique. Tom&Co est désormais une entreprise saine et solide. Grâce à des collaborateurs dévoués et des franchisés dynamiques, elle se développe bien en Belgique, en France et au Luxembourg. »
Pas du commerce électronique, mais du commerce social
Avec l’expérience qu’il a accumulée, Lionel Desclée est parfaitement placé pour évaluer l’état actuel et l’avenir du retail, en particulier au sortir de la crise sanitaire. La crise a-t-elle changé définitivement certaines choses ? « Le coronavirus a surtout accéléré des tendances qui se dessinaient déjà », répond Lionel Desclée. « Bien sûr, il y a le formidable essor du commerce en ligne, qui ne fait d’ailleurs que commencer. La Chine a peut-être dix ans d’avance sur nous, et les États-Unis cinq. Mais surtout : ce n’est pas uniquement une question de commerce électronique, mais aussi de “commerce social”. En d’autres termes, les entreprises doivent développer un écosystème qui réussit à capter plus de “part de temps” de leurs clients, qui dépasse le simple achat. »
Un autre défi majeur est le vieillissement de la population, une évolution à laquelle Lionel Desclée a été directement confronté au Japon. « C’était complètement neuf pour moi », explique-t-il. « Mais le vieillissement arrive au Benelux et dans le reste de l’Europe. Il implique de proposer de nouveaux services, de porter une plus grande attention aux aliments frais et sains et de mettre en valeur d’autres types de produits. Pour donner un exemple : au Japon, nous vendions plus de couches pour adultes que pour bébés. »
Réinventer la filière logistique
Enfin, la pandémie a provoqué un changement remarquable dans la manière dont les retailers organisent leurs chaînes d’approvisionnement. « Par le passé, ces chaînes étaient organisées de manière à être aussi légères que possible, avec un maximum de livraisons en flux tendu. Aujourd’hui, les fournisseurs et les retailers mettent davantage l’accent sur la sécurité de leur chaîne logistique et n’hésitent plus à augmenter leurs stocks. D’une certaine manière, la ruée sur les matières premières qui s’est manifestée récemment est très similaire à la ruée sur le papier toilette que nous avons connue durant les premières semaines de la pandémie. En outre, les pays asiatiques commencent à réserver une part de plus en plus importante de leur immense appareil de production à leur marché intérieur. Tout cela a un impact sur les prix et l’inflation. »
De nombreuses entreprises ont également remis en question la mondialisation de leurs activités. Certains ont décidé de rapprocher au moins une partie de leur production afin de réduire le risque de nouvelles perturbations. Dans le même temps, nous voyons des géants mondiaux comme Amazon et Alibaba poursuivre leur expansion. L’avenir appartient-il aux champions locaux ou aux géants mondiaux ? « Je crois surtout en une combinaison d’omnicanal et d’hyperlocal », répond Lionel Desclée. La construction d’un écosystème omnicanal nécessite des investissements énormes qui ne sont à la portée que des plus grands acteurs. Dans le même temps, il existe des opportunités pour les initiatives retail hyperlocales, avec une véritable connexion entre le détaillant et le client. Ce n’est pas l’un ou l’autre, les deux modèles ont un avenir. »
Humilité
Quels conseils Lionel Desclée pourrait-il donner à de jeunes managers et/ou entrepreneurs dans le retail ? « Le retail, c’est une école de l’humilité », répond-il. « Tout évolue constamment et très rapidement. Vous pouvez être en train de gagner et vous retrouver dans le camp des perdants la minute suivante sans même vous rendre compte que le vent a tourné. Soyez curieux, osez prendre des risques. Et rappelez-vous toujours qu’on ne réussit jamais tout seul, que le succès est le fruit d’un travail d’équipe. Ce que j’aime le plus dans le retail, c’est qu’il est possible d’y réaliser de grandes choses en tirant le meilleur de ceux qui vous entourent. »
Lionel Desclée interviendra le mercredi 8 septembre lors de Captains of Retail, l’événement de réseautage exclusif de RetailDetail à Anvers. Les retailers de niveau C qui n’ont pas reçu d’invitation et souhaiteraient y participer peuvent envoyer un e-mail à info@retaildetail.be.
