L’année 2023 ne se présente pas sous les meilleurs auspices. Les défis sont légion. Mais les marques et les retailers peuvent contribuer à les surmonter. Pour certains d’entre eux, on ne leur laissera d’ailleurs pas le choix.
Tendance n° 1 : Re-wire
ChatGPT, MidJourney, Epic Diffusion… Faut-il en dire plus ? 2023 sera l’année de l’intelligence artificielle. En trois décennies à peine, nous sommes passés du digital first au mobile first, puis au AI first.
Ces dernières années ont été marquées par des pénuries dans à peu près tout ce dont les entreprises ont besoin, des matières premières aux conteneurs en passant par le personnel. Et bien que la pression se soit légèrement atténuée, les coûts restent élevés – beaucoup plus élevés qu’avant. De plus et comme nous l’expliquions la semaine dernière, ces pénuries prennent un caractère structurel : la pénurie de main-d’œuvre est inévitable dans un contexte de vieillissement de la population, alors que la pénurie de ressources est une conséquence naturelle de la pression croissante que nous exerçons sur la planète.
Face à la crainte de voir les consommateurs encore réduire leurs dépenses cette année, retailers comme fabricants se concentrent sur les possibilités d’automatiser leurs processus – de la production au service clientèle. Les chatbots et autres outils d’IA plus basiques peuvent par exemple répondre aux questions les plus fréquentes et ainsi laisser plus de temps aux employés pour approfondir leurs interactions et leurs relations avec les clients. C’est aussi l’IA qui permet aux retailers de fournir à leurs employés les informations (de l’historique des achats aux préférences en passant par les informations sur les produits) et outils nécessaires pour offrir une expérience personnalisée.
Tendance n° 2 : Re-sell
Selon GlobalData, le marché de l’occasion connaîtra une croissance de 127% d’ici 2026. Il pèsera par exemple 141 milliards de dollars en 2023, contre 119 milliards l’année dernière. L’Amérique du Nord reste le plus grand marché, devant l’Europe et l’Asie presque à égalité. Dans l’Union européenne, l’occasion représente déjà 10% du marché total de l’e-commerce, et sa part pourrait atteindre 14% d’ici 2025.
Cet essor est avant tout nourri par l’inflation et les augmentations de prix : ce sont les raisons invoquées par 93% des consommateurs européens qui achètent ou vendent des produits de deuxième main. Il faut donc s’attendre à ce que 2023 soit une nouvelle année phare pour le marché de l’occasion, également dopé son image respectueuse de l’environnement : acheter d’occasion a un effet déculpabilisant, particulièrement sur de jeunes consommateurs confrontés à une forte pression psychologique.
Pour les retailers, cela impose de regagner du terrain sur les consommateurs. Car le marché de l’occasion est toujours dominé par les plates-formes C2C (où les consommateurs vendent aux consommateurs) comme Vinted et eBay. Résultat : une foule de retailers et de marques tentent d’approprier une part du gâteau en proposant eux-mêmes des articles d’occasion. Des appareils électroniques « reconditionnés » chez Krëfel aux barboteuses pour bébés à quelques euros chez Zeeman.
Tendance n° 3 : Re-locate
Ceux qui pensent que l’emplacement a perdu de son importance depuis la pandémie ont tort. Au contraire, l’emplacement est plus essentiel que jamais. Certes, le fait de travailler davantage à domicile et de commander plus souvent en ligne nous amène aussi à acheter plus local.
Mais dans le même temps, les grandes villes rebondissent avec le retour des touristes. Y compris de touristes nationaux : les Belges se déplacent à nouveau pour sortir, manger un morceau et flâner dans les rues commerçantes. Chaque type d’emplacement a une fonction qui lui est propre, et il est plus important que jamais de proposer de lieux distincts pour les différentes fonctions.
Aujourd’hui, les gens choisissent consciemment là où ils veulent vivre, travailler et faire leurs courses. Bien que la pandémie ait brièvement mis en lumière les avantages de la vie à la campagne, l’urbanisation se poursuit à l’échelle mondiale. Plus de la moitié de la population mondiale vit aujourd’hui en villes et nous nous dirigeons à terme vers les 80%.
Tendance n° 4 : Re-generate
Le Salon de l’Auto 2023 présentera en tout et pour tout deux voitures diesel. Poussés par des réglementations et des normes environnementales de plus en plus strictes, les constructeurs automobiles misent tout sur l’électrique. Et l’industrie automobile n’est pas la seule à devoir se mettre au vert. Le retail et les produits de grande consommation n’échapperont pas non plus à la durabilisation en 2023.
Une tendance qui donne déjà des maux de tête aux grandes entreprises : Danone se retrouve avec procès sur les bras pour n’avoir pas expliqué assez précisément comment elle comptait réduire sa consommation de plastique ; Carrefour et Auchan, entre autres, sont confrontés à la même situation.
Le type de péripéties dont les entreprises et leurs investisseurs se passeraient aisément. Car il est désormais illusoire de chercher des financements sans promesses et conditions ESG ad hoc. Non seulement les banques et les investisseurs en exigent, mais les investisseurs aussi sont demandeurs. Les obligations vertes restent ainsi très prisées alors que les marchés financiers traditionnels sont à bout de souffle.
Il faut par conséquent s’attendre à encore plus de promesses d’écologie et de durabilité en 2023. Avec les défis structurels auxquels notre monde est confronté, les entreprises se rendent d’ailleurs compte qu’elles n’ont plus le choix.
Tendance n° 5 : Re-concile
Bienvenue dans la troisième année des « transition twenties » : cette nouvelle décennie d’incertitude a bel et bien commencé. Et accrochez-vous, ça va secouer. Mais comment les retailers et les marques peuvent-ils rendre ce périple plus agréable pour les consommateurs ? Comment peuvent-ils leur venir en aide ? En leur offrant des moments de réconfort et de soulagement.
De la même manière que les consommateurs essaient de réduire leurs dépenses et de se serrer la ceinture, les entreprises peuvent améliorer et approfondir leur relation avec leurs clients. Élargir la mission du retail et la raison d’être d’un magasin. Dans un contexte de « servitisation » du retail, services et solutions sont plus que jamais à l’ordre du jour en période de ralentissement économique. Qu’il s’agisse de conseils bien-être ou d’astuces de bricolage, les marques ont la possibilité de se positionner en partenaires dans la vie des consommateurs.
La relation entre le consommateur et la marque est en pleine mutation et le sentiment de communauté et de connexion y occupe une place de plus en plus centrale. Pour les marques, les magasins se transforment en églises, en lieux où des personnes de même obédience se rencontrent, vivent et partagent des expériences ensemble.
Sur toutes ces tendances et plus encore, ne manquez pas The Future of Shopping : Re-set Re-made Re-tail, nommé par la BAM dans la catégorie Marketing Book 2022.
