Même en temps de guerre et d’hyperinflation, les consommateurs veulent plus que le meilleur prix : tel fut à peu près le fil rouge du RetailDetail Day, qui a clairement montré qu’il y a toujours plus d’opportunités que de menaces pour les détaillants entreprenants.
« Poutine, coronavirus ou inflation ne sont pas à l’ordre du jour ! »
Trois mots interdits : c’est sans équivoque que le président du jour, Gino Van Ossel, a donné le coup d’envoi de la conférence. De la censure lors du RetailDetail Day ? Non ; plutôt une mise en lumière des opportunités, de l’esprit d’entreprise et de l’innovation. Voilà qui a donné le ton d’une journée riche en ondes positives et en interactions avec le public.
« Non n’était pas la bonne réponse »
La plupart des participants au congrès n’avaient jamais entendu parler d’Orac Decor ? Cela tombe bien, a déclaré Tom Brantegem, responsable du commerce électronique : « Moi-même, je n’en avais jamais entendu parler avant de commencer à travailler là-bas. » Pourtant, ce joyau caché d’Ostende est présent dans plus de 90 pays. Mais avec un produit « de faible implication » : des moulures et des panneaux muraux. « Le mur est l’élément le plus sous-estimé de votre intérieur. »
La société se voyait constamment poser la fâcheuse question : « Peut-on acheter directement chez vous ? » La réponse était toujours la même : non. « Jusqu’à ce que nous réalisions que ‘non’ n’était pas la bonne réponse à cette question. Il n’y a pas de conflit de canal, nous construisons un écosystème. » L’enseigne ouvrira même une boutique en ligne au Mexique en novembre.
« La livraison rapide ne sera jamais rentable »
Andreas Van Assche, PDG et co-fondateur du service de livraison de boissons Andy, a promis de nous révéler le secret de la livraison à domicile rentable. « Trouver le bon équilibre entre le service que vous offrez et votre modèle d’exploitation », tout simplement. S’en sont suivies des formules mathématiques du type « multiplier la marge par goutte par le nombre de gouttes par heure ».
Mais l’essentiel s’est avéré être ceci : Andy est à la fois distinctif et pertinent, contrairement à Gorillas, par exemple. En effet, dans les centres-villes, les consommateurs ont de nombreuses options pour les produits d’épicerie, mais beaucoup moins pour les produits lourds. « Nous sommes complémentaires au magasin de proximité. »
« 10 % de conversion et 80 % de rétention »
Sven De Waele de Pharmapets a présenté d’excellents chiffres pour sa boutique en ligne. Les spectateurs ont commencé à s’agiter sur leurs chaises : comment allaient-ils expliquer cela, plus tard au bureau… Mais oui, voilà comment se développer à la vitesse de l’éclair. Dans 10 pays, bientôt.
Et l’augmentation de 12 % des prix des produits pour animaux de compagnie au cours des deux dernières années ne semble pas poser problème. « Les consommateurs veulent le meilleur pour leurs animaux de compagnie et Pharmapets se concentre sur la nourriture médicale. Ce segment est résistant. » L’e-commerçant adopte une stratégie de tarification intelligente : « Nous nous intéressons à l’importance du produit sur le ticket de caisse. Garantit-il des achats répétés ? Quelle est la marge ? Nous ne vendons au meilleur prix que les produits les plus percutants, c’est-à-dire les 25 produits qui représentent 50 % du chiffre d’affaires. »
« Ce que je préfère, c’est perturber »
Bart Buyse, fondateur d’Izy Coffee, en est convaincu : il y a toujours des opportunités. « Les Belges sont les huitièmes consommateurs de café au monde, mais le nombre d’établissements spécialisés par habitant est resté au niveau de la Moldavie. »
Pas de fausse modestie : il veut faire concurrence à Starbucks, avec des bars à café sur des emplacements AAA. « Cette année, nous ouvrons six nouveaux cafés. L’année prochaine, nous nous établirons en Wallonie et dans les pays voisins. D’ici à fin 2024, nous serons présents dans cinq pays avec plus de 100 points de vente et réaliserons 50 millions d’euros de chiffre d’affaires. Notre chiffre d’affaires est actuellement de trois millions, et nous sommes rentables depuis trois ans. »
« Le fake fait des ravages »
L’expert en technologie Jan Teerlinck, de Dignify, a commencé par une démonstration de courtes vidéos d’hypertrucage, car tout a un revers, y compris le métavers, avant de présenter six applications de l’intelligence artificielle dans le commerce de détail. Le public a pu juger des opportunités. Ont été passés en revue : les achats sans caisse, bien sûr, chez Amazon mais aussi chez Aldi. Ce n’est pas seulement une question de commodité, mais également de gestion des stocks et de données. « Ce que nous pouvons faire en ligne, nous pouvons désormais aussi le faire hors ligne. »
Les caddies intelligents : ils fonctionnent, mais ils sont encore très chers. Les paiements biométriques ? Pratiques, mais inenvisageables en Europe. Les miroirs intelligents ? Ils ont plu au public. Les capacités inédites de Google Lens se sont révélées être une révélation. Et les robots se multiplient inévitablement, non seulement dans les magasins mais également dans les centres de distribution.
« Pas la plus grande, mais la meilleure »
« Nous ne voulons pas devenir la plus grande chaîne de magasins de vélos, mais la meilleure », a déclaré Karl Lechat, directeur général de la nouvelle chaîne de magasins de vélos Lucien. « Nous voulons voir un maximum de cyclistes heureux sur les routes. » Le plan prévoit une croissance régulière, axée sur le facteur humain, selon l’adage « make a customer, not a sale ».
Le magasin phare de Bruxelles est un laboratoire où le détaillant teste des services : un coin café, un lave-vélos, un centre d’autoréparation, une zone de ramassage, une piste d’essai… D’autres acquisitions suivront, la consolidation dans le secteur du vélo se poursuit. Et quid de la rivalité avec Bike Republic, de Colruyt Group ? Il n’y en a guère : « Nous sommes une formule urbaine, eux non. Nous sommes complémentaires. Le potentiel est énorme. »
« Les gens qui ont du caractère sont une espèce rare »
Que le capital humain fasse la différence, c’est aussi la conviction de Geert Coolman du Lab 9, qui nous a confié avoir été autrefois enfant de chœur pour gagner un peu d’argent. Aujourd’hui, il a déjà 26 magasins. « Mais trouver des gens qui ont du caractère n’est pas facile. C’est devenu une espèce rare. Nous devons donc les aider, et les former. »
Le PDG croit fermement en l’utilité des tests psychologiques pour les employés potentiels. Ils ne doivent pas se laisser berner : « Le client a toujours raison, même lorsqu’il prétend que son iPhone n’est pas tombé dans l’eau alors que de l’eau en sort encore. » Pour finir en beauté : « Apple n’est pas cher, du moins si vous avez des actions. »
« Les spécialistes du marketing devraient être plus avisés »
Johan Hellemans, de WPP, avait lui aussi mis sa casquette d’analyste de marché, littéralement. Une casquette de Ferrari, plus exactement. Une casquette assez chère, d’ailleurs, alors qu’il existe des alternatives beaucoup moins chères. Mais, soit, achetée au musée Ferrari. Pour son fils. Elle s’est avérée être un mauvais achat : il est un fan de Max Verstappen
C’est pourtant là-dessus qu’a misé Hellemans pour prouver son point de vue : « En temps de crise, les spécialistes du marketing ont tendance à réduire la valeur au prix, mais ils devraient être plus avisés. Qu’est-ce que j’obtiens pour mon argent ? » Les marques (et les détaillants) doivent réfléchir au problème qu’elles résolvent. « Dans cette crise, Torfs n’a absolument pas besoin de jouer sur les prix. Restez fidèle à l’ADN de votre marque. JBC démontre que durabilité et conscience des prix vont de pair. »
« Auparavant, l’outlet était la sortie ; aujourd’hui, c’est l’entrée »
Ne dites plus seulement outlet à Maasmechelen Village. « Le prix n’est plus le moteur de fréquentation de nos clients », a déclaré le directeur, David Winkels. « Nous devons miser sur l’accueil, sur des marques fortes. Nous pratiquons le retail-tainment. » Les clients sont prêts à faire un détour de deux heures pour ça.
« Auparavant, l’outlet était la porte de sortie ; aujourd’hui, c’est aussi souvent la porte d’entrée pour de nouveaux clients. » Les marques ne le savent que trop bien. Le panier moyen est de 70 euros. Mais Maasmechelen Village accueille également les clients VIP dans un cadre exclusif, The Appartement. « Ces clients particuliers dépensent plus de 800 euros. » Comme quoi…
« La lumière devient une source de données »
Pour clôturer l’évènement, Wouter De Wolf, de Signify, a expliqué comment utiliser l’éclairage LED pour la navigation et l’analyse dans les magasins. « La lumière devient une source de données : nous appelons cette technologie LiFi. »
Les possibilités ? Voyez-la comme un GPS pour les acheteurs, dans les grands magasins. Une application vous indique le chemin vers un produit que vous recherchez. La voie est ouverte aux promotions basées sur la localisation. Et à la gamification : organiser une chasse au trésor dans l’hypermarché. Ou aider les employés avec la préparation des commandes. Puis analyser les cartes de chaleur. Un nouveau jouet pour les spécialistes du marketing.
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