À quoi les détaillants font-ils attention lorsqu’ils choisissent un nouveau site, comment planifient-ils leur expansion, sur quelles données et analyses se basent-ils et comment envisagent-ils l’avenir ? Une étude menée par SIRIUS Insight et RetailDetail révèle les tendances.
Prêt pour la relance
Les détaillants sont confrontés à des défis majeurs, avec l’impact de la pandémie, la croissance du commerce électronique, l’exode des petits centres-villes… Plus que jamais, l’utilisation intelligente des techniques de planification des emplacements est essentielle pour bénéficier d’un avantage concurrentiel sur un marché en mutation. À l’automne 2021, le spécialiste du géomarketing SIRIUS Insight et RetailDetail ont donc lancé une enquête en ligne pour analyser les ressources utilisées par les détaillants pour développer leur réseau de magasins.
Les répondants proviennent de différents secteurs, de l’alimentation, de l’habillement, des soins auditifs et des pharmacies aux banques, aux télécommunications, aux mutualités et au secteur automobile. Environ la moitié des participants ont jusqu’à 50 points de vente sur le marché belge. Près de la moitié sont toujours activement à la recherche de nouveaux emplacements, tandis que d’autres réduisent drastiquement la voilure. Dans tous les cas, après l’année de coronavirus 2020 « déficitaire », le commerce de détail semble prêt pour la relance et se recentre sur le hors ligne au détriment d’Internet. Néanmoins, le nombre de magasins ouverts, fermés ou déplacés reste assez faible sur base annuelle.
Optimiser le réseau
« L’enquête confirme certaines tendances. La principale conclusion est que les détaillants se professionnalisent en matière d’analyse et de données. Ils ne se fient plus uniquement à leur instinct et aux approches de masse », expliquent Karolien Sottiaux et Ronald den Ouden (SIRIUS Insight). « Une approche de planification des emplacements basée sur les données gagne du terrain. Une tendance également liée au fait que la plupart des réseaux de distribution n’évoluent plus de manière drastique. » Les détaillants procèdent principalement à des optimisations dans leur réseau pour assurer leur rentabilité. Et pour déterminer l’impact d’une ouverture ou d’un déménagement sur les autres points de vente, il faut des données externes.
« Les emplacements les plus évidents sont occupés. Si vous lancez une chaîne de mode sur le marché belge, vous commencez à Anvers, Bruxelles et Gand. Mais où allez-vous ensuite ? De nombreux détaillants en sont là. Sur le plan de la rentabilité, ils sont parfois sur le fil, surtout après deux années de coronavirus. C’est là que les détails comptent. Chaque ouverture de magasin est un investissement pour plusieurs années. La maturité du secteur joue également un rôle. Les banques continuent de rationaliser, les chaînes bio continuent de se développer. »
Ne pas se focaliser sur les données internes
Presque toutes les entreprises ont accès à des données internes, mais cela ne suffit pas. « Les données provenant de vos clients sont extrêmement précieuses, mais elles ne représentent qu’une petite partie de l’ensemble des consommateurs. Si les clients n’achètent pas un produit chez vous, est-ce parce qu’ils ne sont pas intéressés ou parce qu’ils l’achètent ailleurs ? Les données internes ne vous donnent pas la réponse. Vous ne pouvez donc pas vous focaliser là-dessus », affirment Karolien Sottiaux et Ronald den Ouden.
Les détaillants donnent la priorité aux données socio-économiques et socio-démographiques, suivies de près par les données sur les points de vente et enfin par le potentiel du marché. Il est important que les données soient récentes et de bonne qualité. Les détaillants comptant moins de 100 points de vente ont tendance à se concentrer sur les caractéristiques commerciales du marché local, en prêtant principalement attention au nombre d’habitants, aux possibilités de stationnement, à la concurrence et à la circulation. Les grands détaillants, comptant plus de 500 points de vente, prennent principalement en compte l’impact sur le réseau de magasins, le potentiel du marché, le nombre d’habitants et la situation locale en matière de stationnement et de circulation. Pour eux, la présence de restaurants, de commerces et de centres commerciaux est moins importante.
Tendance à la baisse
Il ressort également de l’enquête que tous les détaillants prévoient une évolution de leur réseau de magasin dans les années à venir. Des magasins plus petits ou plus grands, un déménagement vers des parcs commerciaux en périphérie, avec des magasins facilement accessibles, des loyers plus bas et de places de stationnement gratuites.
Dans de nombreux secteurs, le nombre de points de vente devrait suivre une tendance à la baisse. C’est notamment le cas pour l’électroménager, la mode, les télécoms, les banques, les mutuelles et les pharmacies. À l’inverse, le nombre de points de vente devrait augmenter dans des secteurs tels que les soins auditifs, le jardinage, l’alimentation et la logistique.
« La numérisation est peut-être un facteur moins déterminant que ce à quoi on pourrait s’attendre. De nombreux répondants parviennent à une sorte d’équilibre entre le physique et le numérique. Tous les secteurs accordent de l’importance à l’accessibilité et aux facilités de stationnement. Un certain nombre de détaillants prévoient d’ouvrir davantage de magasins en périphérie ou sur d’autres emplacements plus accessibles. Les centres-villes, où les voitures sont bannies, connaissent un exode certain. D’où le mot d’ordre des détaillants : rester accessible. »
