Maxi Toys intègre Bart Smit et prépare un nouveau concept qui réservera une place plus importante aux jouets, au détriment du multimédia. RetailDetail a visité le magasin laboratoire où l’enseigne teste de nouvelles idées à Roncq, juste après la frontière française.
Mouvement de consolidation
Le marché du jouet a fait pas mal de victimes ces dernières années, mais d’autres acteurs ont heureusement réussi à tirer leur épingle du jeu. L’un d’entre eux est Maxi Toys, qui couvre l’ensemble du marché belge depuis le rachat de Bart Smit, même s’il est surtout actif dans l’Hexagone. Ces dernières années, le CEO Alain Hellebaut s’est concentré sur la rationalisation de l’organisation et le déploiement d’une stratégie claire. Les lignes de force : une logistique performante, un recours intelligent à la digitalisation, l’optimisation de l’assortiment et la création d’une dimension expérientielle.
Le succès de cette approche est indéniable : les chiffres sont éloquents. Maxi Toys performe partout mieux que le marché. Sur l’exercice 2018, la chaîne a progressé en France de 0,3 % sur un marché en recul de 5,1 %. En Belgique, la croissance a atteint 9,9 % sur un marché en repli de 3,7 %. « Nous gagnons des parts de marché dans les deux pays », indique Hellebaut. « Depuis la faillite de Toys ‘R’ Us et de La Grande Récré, le marché français est en proie à un mouvement de consolidation. Les actions des gilets jaunes ont également eu un impact très négatif sur la fréquentation des magasins. Le dernier debout l’emportera. Nous avons aussi profité de la fermeture des magasins belges de l’enseigne La Grande Récré. La part du numérique dans le chiffre d’affaires augmente, les marques propres progressent, les stocks diminuent et les marges s’améliorent. En 2019, la croissance s’élève jusqu’à présent à 7,1 %. La preuve que nous parvenons à attirer de nouveaux clients. » Bref, tous les indicateurs sont au vert.
Le magasin de jouets a néanmoins encore du pain sur la planche. Suite à la reprise de Bart Smit, Maxi Toys peaufine l’intégration des deux chaînes et leur repositionnement dans différents domaines. Les succursales de Maxi Toys sont majoritairement situées en périphérie, alors que l’enseigne Bart Smit était davantage présente en centre-ville. Le CEO souhaite continuer à optimiser le parc de magasins. Le retailer teste actuellement dans le centre commercial Shopping Nivelles un concept urbain compact où la part du multimédia est fortement limitée en vue de maximiser la place accordée aux jouets, ainsi qu’aux marques propres de la chaîne qui génèrent pas moins de 20 % du chiffre d’affaires dérivé des jouets. « La perte de chiffre d’affaires provenant du multimédia est largement compensée par la hausse sur le segment des jouets, avec une meilleure marge à la clé », précise-t-il.
Place de marché propre
« Le réaménagement de tous les magasins est en cours. Nous avons peut-être négligé d’investir dans ce domaine ces dernières années. Le but n’est certainement pas de les transformer en boutiques, mais nous ne voulons pas non plus avoir à rougir devant nos concurrents. Afin de soutenir notre croissance, nous misons sur un élargissement de l’offre, avec entre autres des jouets de plein air, des figurines, des vêtements, des articles de fête et une gamme pour bébés. Nous réfléchissons aussi à de nouveaux business models : nous pourrions par exemple louer nos produits. Nous nous efforçons également d’élargir les tranches d’âge, mais ce n’est pas évident car les enfants grandissent plus vite. Dès l’âge de douze, treize ans, ils délaissent les jouets classiques pour s’intéresser à d’autres choses : la mode, le gaming ou le sport par exemple. Et ils nous échappent. »
Un autre axe de développement est l’omnicanal : « Les ventes en ligne représentent actuellement 5 % du chiffre d’affaires. Ce n’est pas assez. D’ici 2021, nous voulons atteindre le cap des 20 %. Nous avons mis en place une structure omnicanal intégrée avec l’aide d’une équipe spécialisée dans le marketing digital 360°. Nous accélérons le système d’e-réservations, de click & collect et de livraison directe, et nous continuons d’investir dans la digitalisation des points de vente. L’e-commerce doit devenir un important générateur de trafic : la moitié des réservations en ligne sont retirées dans nos magasins. Tous nos points de vente vont être équipés de bornes de commande, qui pourront remplir un rôle de consultation mais aussi de conversion. Les clients pourront en effet commander les articles non disponibles directement dans les magasins. Ce dispositif sera testé dans trente magasins en 2019 avant le déploiement définitif en 2020. Moyennant une amélioration du chiffre d’affaires de 4 à 5 %, nous récupérerons notre investissement en moins d’un an. Nous planifions aussi le lancement de notre propre place de marché. En 2020, nous deviendrons le premier marchand de jouets doté de sa propre place de marché. Nous y voyons un gros potentiel. »
Image et son
Curieux de voir comment la stratégie de Maxi Toys se traduit concrètement sur le terrain, nous nous sommes rendus au centre commercial Promenade de Flandre à Roncq, juste derrière la frontière française. C’est ici que le plan d’avenir du retailer prend forme. Le magasin – ouvert depuis deux ans – a été transformé en véritable magasin laboratoire, où le retailer teste et évalue de nouveaux éléments avant de décider des concepts à déployer dans d’autres points de vente. Les innovations de haute technologie sont laissées de côté au profit d’améliorations essentielles en matière de merchandising, telles que vitrines interactives, têtes de gondole aménagées en concertation avec les fournisseurs, mise en avant des marques propres… La digitalisation du point de vente est aussi clairement visible.
Maxi Toys crée de l’expérience de diverses manières. Non seulement au moyen de présentations colorées, mais aussi d’effets sonores. Et ça marche, comme en témoigne le meuble rempli de peluches près de l’entrée du magasin. « Nous avons apporté de nouveaux éléments au meuble existant : nous avons tendu une liane, accroché des peluches et créé un décor de palmiers… Mais le plus important est le module sonore dont est équipé ce rayon. Les bruits de la jungle captent vraiment l’attention des consommateurs. Tout cela nous a permis d’augmenter le chiffre d’affaires du rayon peluches de près de 50 % dans ce magasin ! »
Les magasins doivent être des lieux pleins de vie
Maxi Toys a amélioré la lisibilité des magasins en optant pour des rayonnages plus bas. Les marques propres exclusives du retailer occupent une place de choix : Biloba, Ouatoo, Oasis, Queenie, E.Z. Blox… Toutes portent sur leur emballage le label ‘marque exclusive – qualité-prix’. À droite de l’entrée, on découvre l’univers ‘premier âge’ destiné aux tout-petits : une extension significative du groupe cible. Au centre du magasin se trouve l’espace dédié aux actions saisonnières. La vaste zone anniversaire joue également un rôle de premier plan : « Les jouets sont des articles saisonniers connaissant un fort pic d’activité durant la période des fêtes de fin d’année. En revanche, les anniversaires se célèbrent 365 jours par an. Cela nous permet de doper notre chiffre d’affaires en dehors de la haute saison. »
Les jouets restent un marché dominé par les grandes marques. Le retailer leur réserve donc une place prépondérante dans ses magasins. Et cette collaboration paie : « Nous sommes convaincus de pouvoir réaliser de très grandes choses avec nos principaux fournisseurs de marques. Prenez par exemple les têtes de gondole avec écran plat compact intégré, où les nouveautés de la marque sont présentées par notre mascotte. Max fait la promotion des nouveaux produits de Playmobil, Lego, Mattel et bien d’autres. »
Les magasins doivent aussi être des lieux pleins de vie. Des animations sont donc organisées tous les samedis sous le slogan ‘Les rendez-vous de Max’. Un magasin de jouets doit en effet avant tout être un lieu de divertissement. Les enfants peuvent toucher les produits exposés dans les vitrines équipées de miroirs et de lampes LED. Au rayon des jouets d’extérieur, ils peuvent essayer les vélos et les voitures électriques. « Nous voulons inciter les enfants à tester les produits sur notre circuit. L’essentiel est qu’ils s’amusent ! »
Faits et chiffres
L’enseigne Maxi Toys compte environ 200 magasins propres en Europe, y compris les établissements rachetés et transformés de Bart Smit : 56 en Belgique, 5 au Luxembourg, 130 en France, 6 en Suisse. À cela s’ajoutent les magasins de partenaires ou de franchisés en Turquie, en Roumanie et au Maroc.
Le magasin Maxi Toys est typiquement implanté en périphérie sur une surface de 800 à 1 000 m², est aisément accessible et dispose d’un spacieux parking. Les magasins desservent une zone de chalandise de 35 000 à 75 000 habitants. Depuis le rachat de Bart Smit, le parc commercial s’est enrichi de nombreux points de vente en centre-ville.
Maxi Toys investit en outre dans une chaîne d’approvisionnement performante. À Houdeng (près de La Louvière), le retailer dispose d’une plate-forme logistique de 45 000 m², offrant une capacité suffisante pour soutenir la croissance future en Belgique, en France, au Luxembourg et en Suisse. L’entreprise procède ici aussi à un important exercice d’efficacité : « Nos stocks propres ont diminué de 20 % alors que le chiffre d’affaires a augmenté. C’est crucial pour assurer un bon flux de trésorerie. »
