La durabilité joue un rôle de plus en plus important dans le comportement des consommateurs. La propension d’un consommateur à changer de mode de vie dépend étroitement de son âge et de ses revenus.
Moins de plastique
Selon une étude de Deloitte, les consommateurs concernés par la durabilité prennent différentes mesures différentes pour consommer et vivre de manière plus durable. Ils cherchent avant tout à réduire l’utilisation de plastique jetable : plus de deux tiers des participants à l’enquête indiquent qu’ils agissent en ce sens. Ils sont également 43 % à affirmer préférer les marques qui véhiculent des valeurs durables. Acheter moins de produits neufs et réduire la consommation de viande et de produits d’origine animale sont d’autres façons pour de nombreux consommateurs de modifier leur comportement d’achat.
Plus d’un tiers des consommateurs attachent également de l’importance aux pratiques éthiques dans les produits et services qu’ils achètent. Alors que les préoccupations relatives au changement climatique ne cessent de croître, environ un consommateur sur cinq opte pour des transports à faibles émissions de carbone, privilégie les énergies renouvelables ou cherche à moins prendre l’avion.
Écarts générationnels
Si les consommateurs de tous âges adoptent des comportements plus durables, une analyse générationnelle montre de nettes différences dans le niveau d’engagement selon les tranches d’âge – avec parfois quelques surprises. Selon Deloitte, c’est la Génération Z (les gens nés entre 1997 et 2015, grosso modo) qui se sent la moins impliquée dans les questions environnementales, les plus impliqués étant les jeunes millenials. À l’inverse, la Génération Z soutient davantage les marques éthiques.
Les millenials plus âgés, la Génération X et les baby-boomers – qui couvrent toutes les couches de la population de 31 à 74 ans – sont presque aussi engagés dans les questions de durabilité, alors que ce sont les pré-boomers qui montrent le moins d’intérêt. Néanmoins, ce dernier groupe attache également une grande importance à la réduction de la consommation de plastiques à usage unique.
Obstacles
Qu’est-ce qui empêche les consommateurs de faire des choix plus durables ? Dans le cas du plastique jetable, les inconvénients (absence d’alternative) et le manque d’intérêt sont les principales pierres d’achoppement. Concernant la réduction de la consommation de viande et de produits d’origine animale, le principal obstacle à un changement de comportement est une certaine apathie, suivie par le scepticisme quant à l’efficacité d’une telle décision. Autre problème général : les marques qui se positionnent comme éthiques ou respectueuses de l’environnement sont plutôt considérées comme chères.
Revenus
Enfin, l’étude montre clairement que le revenu joue un rôle très important dans les choix durables opérés par les consommateurs. En d’autres termes, plus ses revenus sont élevés, plus un consommateur est susceptible d’adopter un mode de vie durable.
Les personnes dont le revenu du ménage est plus élevé (équivalent à plus de 58 000 euros) sont généralement plus enclines à faire des achats durables et plus susceptibles de modifier leur comportement. Pourtant, il y a là aussi des exceptions : quand il s’agit de renoncer aux voyages en avion et de moins consommer de manière générale, les personnes issues des tranches de revenus plus basses se montrent plus engagées.
Reste une observation importante concernant cette enquête : Deloitte a interrogé ces consommateurs sur l’influence de la durabilité dans leur comportement d’achat avant que la crise sanitaire n’éclate. Le consultant a cependant promis de « mettre à jour ses conclusions » si des changements d’attitudes apparaissent après les confinements.
