La crise du pouvoir d’achat a mis sous pression à la fois les budgets des consommateurs et les relations entre les détaillants et les fournisseurs. Tous les partis sont maintenant obligés de faire des choix difficiles, prédit Davy Van Raemdonck de GfK.
« Changement de contexte »
« 2022 a été une année très riche en événements, non seulement au niveau mondial, mais aussi dans le secteur des produits de grande consommation. Il n’est donc pas évident de choisir un fait précis parmi ceux-ci. En résumé, on peut dire qu’un sérieux changement de contexte s’est produit. Un phénomène qui a eu un impact à différents niveaux », déclare Davy Van Raemdonck de l’agence de recherche GfK.
« Pendant des années, le secteur des produits de grande consommation était un ruisseau gazouillant : le marché connaissait une croissance tranquille et régulière, avec quelques changements de parts de marché ici et là pour les différents acteurs, qu’il s’agisse de détaillants ou de marques. L’épidémie de COVID a provoqué le premier grand revirement : un revirement dont le secteur ressent encore les effets aujourd’hui, l’effet COVID n’ayant pas encore complètement disparu des comportements d’achat. En partie à cause de la guerre en Ukraine, il y a eu une forte augmentation supplémentaire de l’inflation, ainsi qu’une très forte augmentation des prix de l’énergie. Nous constatons déjà un premier impact sur une partie des acheteurs, pour lesquels nous observons un changement de comportement d’achat, mais je m’attends à ce que cet impact se poursuive jusqu’en 2023. »
Haute tension
« L’impact ne s’est pas seulement fait sentir sur les acheteurs et leur comportement d’achat, mais aussi sur la relation entre le détaillant et le fabricant : elle a été soumise à de fortes tensions l’année dernière. Les négociations sont menées à la pointe du progrès et nous constatons beaucoup plus qu’auparavant que des produits sont temporairement retirés des rayons. Non seulement à cause des problèmes de stock, mais aussi à cause de l’impasse des négociations sur les prix. Cependant, des études ont déjà montré que ce n’est pas une bonne chose, ni pour le détaillant ni pour le fabricant. En bref, le jeu est parfois difficile. Peut-être même plus que jamais auparavant. À mon avis, cela aussi commencera à avoir un impact sur un certain nombre de tendances et d’évolutions en 2023. Après tout, je crains que nous ne soyons qu’au début de l’impact que la crise a eu jusqu’à présent. »
Faire des choix
Que nous réserve l’année 2023 ? « La survie du plus fort » sera sans doute la devise de 2023, pense Van Raemdonck. « Cela vaut pour les trois parties : les acheteurs, les détaillants et les fabricants. Certains consommateurs – pas tous, mais ceux qui auront du mal à joindre les deux bouts à la fin du mois (environ 4 familles sur 10 en Belgique s’en inquiètent) – seront obligés de faire des choix. Le passage à des alternatives moins chères, tant au niveau des détaillants que des marques, est évidemment l’une des options évidentes. »
« Mais les détaillants, qui voient leurs marges de plus en plus sous pression, devront également faire des choix dans le marketing mix. Que ce soit en termes de prix, d’assortiment, de promotions et d’autres moyens de communication, mais aussi autour du commerce électronique, vous devrez faire des choix ciblés si vous voulez continuer à convaincre les acheteurs de vous choisir et, par conséquent, conserver au moins votre part du gâteau. Les mêmes choix devront également être faits par les fabricants pour continuer à garantir les marges et, par conséquent, la continuité, non seulement aujourd’hui, mais aussi pour l’avenir en matière d’innovation de produits. En ce sens, je vois l’année 2023 comme une année particulièrement passionnante et dynamique dans le domaine des produits de grande consommation. »
