Aarschot n’est pas vraiment la première destination qui vient à l’esprit quand on a envie de faire du shopping ou de passer une journée de détente. La ‘Perle du Hageland’ – qui fut même un temps surnommée ‘New York au bord du Demer’ – se dit toutefois prête à assumer ce rôle.
Accès aisé
Malgré une superficie supérieure à celle de Louvain, le grand Aarschot – entité comprenant les sections de commune – ne compte pas plus de 30 000 habitants. Outre le centre-ville d’Aarschot, on trouve à Rillaar un deuxième noyau commerçant, davantage axé sur le voisinage immédiat. Les magasins sont peu nombreux à la périphérie de la ville, idem pour les projets retail de grande envergure. Les principaux ‘concurrents’ sont Louvain, Heist-op-den-Berg et Diest, dont le centre commerçant est comparable à celui d’Aarschot, sans oublier le Gouden Kruispunt à Sint-Joris-Winge.
« Historiquement, la ville au bord du Demer a toujours été un centre d’activités artisanales », nous raconte l’échevin Bert Van der Auwera. « Mais aujourd’hui, elle assume toutes les fonctions d’une ville-centre. Chaque jour, dix mille enfants fréquentent nos établissements scolaires. » Une zone commerçante linéaire s’étend sur un petit kilomètre à partir du Bonewijk. À mi-chemin, elle enjambe le Demer et continue via la Grand-Place. Le long du trajet, vous croisez des rues commerçantes telles que la Martelarenstraat, la Theo De Beckerstraat, la Diestsestraat et la Leuvensestraat.
La zone se termine au Schaluin, à hauteur du Knoet, un café populaire qui fait office de point de repère. Avec une gare ferroviaire située non loin du noyau commerçant, un vaste parking (Demervallei, 700 places) tout aussi proche à l’autre bout de la ville, et deux sorties d’autoroute sur l’E-314, l’accessibilité et le désenclavement de la ville ne posent pas vraiment problème. « Notre Mobiscore est bon », souligne Bert Van der Auwera avec un clin d’œil qui en dit long.
Éliminer les goulets d’étranglement
Comme bien d’autres villes, Aarschot tâtonne encore un peu à la recherche du bon équilibre entre stationnement gratuit ou payant. En transformant la Grand-Place en zone à circulation restreinte et en modifiant le sens de circulation dans les rues avoisinantes, la ville souhaite dissuader les automobilistes de traverser le centre et les inciter à prendre le ring en direction des grands parkings périphériques.
Tous les commerçants du centre ne voient toutefois pas ces récentes initiatives d’un très bon œil. Il ne reste plus qu’à espérer qu’ils s’y fassent avec le temps… Une grande partie du noyau commerçant a été déclarée ‘zone cyclable’, ce qui signifie que les voitures peuvent y circuler à condition de ne pas dépasser les cyclistes.
Un autre axe de travail porte sur l’inoccupation commerciale. « La situation à Aarschot n’est pas pire qu’ailleurs », tempère Jennifer Op de Locht, gestionnaire de centre opérationnelle pour le compte de CityD. « Le taux de vacance tourne autour de 8,3 % en moyenne et ce pourcentage évolue à la baisse. On note néanmoins de fortes différences locales. La Martelarenstraat, qui était la principale artère commerçante il y a 20 à 30 ans, souffre d’une concentration plus élevée d’immeubles vides, ce qui peut s’expliquer par différents facteurs. Nous sommes en tout cas conscients de la problématique et savons qu’il s’agira d’un axe de travail capital à court terme. »
Recruter des clients grâce à la qualité
Une manière d’attaquer le problème consiste à proposer des subsides aux magasins éphémères, un dispositif auquel de nombreux starters ont déjà eu recours. Plusieurs sont d’ailleurs restés. C’est notamment le cas de Heidi Schellens, dont le magasin de chaussures Bottine, situé dans une rue latérale de la Martelarenstraat, remporte un beau succès. « Les subsides facilitent la démarche d’entreprendre. Quant à l’inoccupation commerciale, elle permet aux acteurs de niche d’enregistrer une croissance rapide à condition d’investir et de faire des choix générant une plus-value. »
La différenciation créée par le mix de retailers connus et d’acteurs de niche démarrant leur activité attire le public. « Tout l’art consiste à offrir quelque chose d’assez unique pour remporter l’adhésion du public », estime Heidi Schellens. « Bottine mise sur des produits écologiques ou qui mettent les aspects équitable, vegan ou recyclable en avant. Ils sont peut-être un petit peu plus coûteux, mais les gens, et surtout les jeunes, reviennent car les produits leur plaisent et sont d’une qualité de fabrication supérieure. »
Petits espaces, prix élevés
Jusqu’il y a environ une dizaine d’années, la ville a connu un exode de commerçants partis à la recherche d’espaces commerciaux plus grands, une denrée extrêmement rare à Aarschot. Afin de répondre à cette demande, le projet résidentiel De Torens comporte 5 000 m² de surface commerciale à destination des enseignes exigeant des points de vente plus spacieux. « Nous préférons dynamiser le centre que de contribuer à la fuite du commerce vers les grands axes », confie Bert Van der Auwera.
Bien que la demande d’espaces commerciaux de grande taille diminue, le taux d’occupation dans le centre laisse encore quelque peu à désirer. « Les propriétaires de biens commerciaux vivent souvent trop dans le passé », constate son neveu Clement Van der Auwera, vice-président du conseil des classes moyennes MIA. « Ils exigent parfois des prix absolument irréalistes à l’heure actuelle. » La gestion de centre s’efforce activement de sensibiliser les personnes concernées par cette problématique et de mettre les locataires et acheteurs potentiels en contact avec les propriétaires, ajoute Jennifer Op de Locht.
Promouvoir le sentiment d’appartenance
Rassembler les gens afin d’échanger des idées et de trouver des solutions créatives aux problèmes, tel est aussi l’objectif de l’association de commerçants vzw Aarschot Parelt. La présidente Kristien Haepers explique comment la ville soutient Aarschot Parelt par le biais de subsides. « Toutes les rues sont représentées au sein de l’ASBL de sorte que nous pouvons compter sur un vaste soutien lors des événements que nous organisons. La taxe promotionnelle prélevée par la ville lors des braderies et journées portes ouvertes a été retirée face aux protestations qu’elle suscitait ». Après une période de division, l’unité est à nouveau de mise.
Les organes de consultation, comme Aarschot Parelt et MIA, le conseil des classes moyennes qui s’est doté d’une nouvelle direction, doivent collaborer avec la nouvelle administration communale en vue de donner un nouvel élan à la ville et de promouvoir le sentiment d’appartenance. La gestion de centre fait office d’intermédiaire et de conseiller à l’égard des différentes parties prenantes et des services communaux. Le magazine, le site Web et la page Facebook de la commune sont les principaux canaux marketing utilisés. Dommage qu’ils manquent encore un peu de dynamisme et d’impact pour vraiment convaincre…
Cap sur le numérique
À une époque marquée par l’essor de l’e-commerce, une ville comme Aarschot souhaite se profiler comme un lieu de rencontre pour tous ceux qui recherchent expérience et contact dans l’espace public. « Les gens n’ont par exemple pas toujours le temps d’entretenir leur propre jardin », observe Bert Van der Auwera. « Passer un moment de détente dans un parc public soigneusement entretenu peut dans ce cas constituer une alternative intéressante. » Les magasins physiques du centre-ville participent à la création d’expérience.
Heidi Schellens sait de quoi elle parle : « Il ne faut pas croire que les ventes en ligne soient sensationnelles ; une bonne partie de celles-ci sont d’ailleurs destinées à l’étranger. Le webshop permet par contre d’attirer les shoppers de la région d’Aarschot et au-delà vers le centre-ville. Un webshop est en quelque sorte un étalage supplémentaire, créant une large visibilité. Pourquoi la ville n’instaurerait-elle pas une plate-forme permettant aux commerçants locaux de se présenter collectivement », suggère encore Heidi. « La complémentarité des offres ne peut que s’avérer mutuellement bénéfique. »
