La transition vers le e-commerce encouragée par la crise du coronavirus est surestimée, selon des recherches de GlobalData. Les consommateurs réalisent toujours la plupart de leurs achats dans les magasins physiques, même en période de confinement, et les magasins physiques sont essentiels au commerce électronique.
Les magasins physiques jouent un rôle plus important
Les affirmations populaires selon lesquelles le commerce électronique a désormais définitivement percé et que l’augmentation des ventes en ligne va de pair avec la réduction du nombre de magasins physiques ne sont que trop simplistes, indique résolument le bureau d’enquête GlobalData. Au contraire, la pandémie renforce les liens entre les canaux en ligne et physiques et montre que le commerce de détail est en réalité un grand marché plutôt qu’une somme de canaux séparés. Même au paroxysme de la crise du coronavirus, les magasins physiques ont conservé toute leur importance, grâce à la croissance rapide du click&collect, aux retours en magasin ou aux entretiens sur rendez-vous.
Tout porte même à penser que les magasins deviendront une composante plus importante de l’écosystème en ligne dans les prochaines années. Neil Saunders, directeur général et analyste de vente au détail chez GlobalData Retail, souligne : « Malgré les affirmations selon lesquelles la croissance des achats en ligne signe l’« apocalypse du commerce de détail », en réalité de nombreux détaillants prospèrent dans tous les secteurs parce qu’ils innovent avec le multicanal. La plupart des ventes attribuées au canal en ligne sont en fait des ventes multicanal qui comptent à la fois sur les magasins et sur Internet. En moyenne, un tiers des achats non alimentaires « en ligne », c’est-à-dire lorsque le client réalise un achat en ligne, dépendent en réalité de magasins physiques pour le choix, le retrait ou le retour des produits. »
L’enquête de GlobalData, qui s’est déroulée aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, montre également que depuis la réouverture des magasins, la pénétration en ligne a déjà globalement enregistré une baisse à deux chiffres. En outre, même pendant la période de confinement, le commerce électronique représentait moins de 20% du total du chiffre d’affaires des ventes au détail en France et en Allemagne. Si cela représente une nette augmentation, tout le monde ne s’est apparemment pas tourné vers le canal en ligne : les gens ont acheté moins, préférant reporter leurs achats, et ont globalement continué à faire leurs courses dans les magasins physiques.
Développement du e-commerce grâce aux magasins
Malgré le bénéfice record du dernier trimestre, Amazon n’a donc pas encore gagné, pas même aux États-Unis, conclut le rapport encourageant. Le commerce de détail est l’un des secteurs les moins consolidés aux États-Unis, puisque les cinq plus grands détaillants ne représentent que 19,9% du chiffre d’affaires total. Dans d’autres secteurs, cette concentration est nettement plus élevée, et elle est encore plus faible en Europe. Cela fait du commerce de détail un marché particulièrement compétitif, où une lutte acharnée pour la survie fait rage. Les réorganisations et faillites des derniers (et des prochains) mois ne sont pas dues à la transition en ligne, mais aux erreurs et au manque d’adaptabilité des détaillants, déclare durement GlobalData.
Ceux qui s’en sortent sont ceux qui font des investissements dans le multicanal. Par exemple, le géant du bricolage Kingfisher a enregistré une croissance en ligne de pas moins de 225% au cours du trimestre marqué par le coronavirus. Pourtant, la chaîne considère les magasins physiques comme des actifs à 100% : « Proches de nos clients, ils permettent de leur offrir des services physiques et numériques (en tant que centres de collecte, de retrait et de livraison), quel que soit le canal utilisé pour la transaction financière. »
Les acteurs du secteur alimentaire tels que Sainsbury’s et Carrefour ont également enregistré une croissance en ligne sans précédent, en grande partie grâce au service click&collect. Chez Sainsbury’s, les supermarchés physiques ont également aidé la chaîne sœur Argos à générer du chiffre d’affaires, car si ces magasins non alimentaires sont restés fermés pendant le confinement, un nombre croissant de clients ont également récupéré leurs commandes non alimentaires au supermarché. Aussi contre-intuitif soit-il, GlobalData en est convaincu : les magasins physiques avec une offre multicanal ont été l’un des piliers de la croissance du commerce électronique.
