À moins que les détaillants ne misent réellement sur l’omnicanal et ne redéfinissent le rôle du magasin, ils ne seront pas préparés pour le monde post-coronavirus. Le cabinet de conseil McKinsey dresse la liste des considérations les plus cruciales.
Rentabilité en danger
La pandémie de coronavirus a peut-être changé à jamais le comportement des consommateurs, à tel point qu’on évoque aujourd’hui l’apparition d’une « nouvelle norme »… mais à quoi ressemble-t-elle ? C’est la question qui occupe, ou devrait occuper, tout le monde en ce moment. Il est clair que la confiance des consommateurs est en chute libre et entraine, par conséquent, une diminution des dépenses non essentielles. Samsung lui-même a émis un avertissement cette semaine : les consommateurs reportent actuellement l’achat d’un nouveau smartphone ou d’un nouveau téléviseur.
En attendant, le commerce électronique prend son envol : de nouveaux groupes de consommateurs, tels que les baby-boomers et les membres de la génération Z, découvrent l’Internet, tandis que les autres comptent désormais sur le commerce en ligne pour acheter de nouvelles catégories de produits. Une fois qu’ils auront goûté à cette facilité, ils ne voudront plus y renoncer. En Asie, où l’adoption du commerce électronique était déjà beaucoup plus élevée, ils s’attendent pourtant encore à une augmentation soutenue du recours à ce canal allant de 3 à 6 %, même après la réouverture des magasins.
Le gros problème est que cela pourrait sérieusement mettre en péril les magasins physiques. McKinsey donne l’exemple suivant pour illustrer cela : si l’adoption de l’e-commerce augmente d’environ 10 % et que la marge brute baisse de 1 % en raison d’une pression accrue sur les prix, les détaillants pourraient s’attendre à ce que la rentabilité des magasins tombe à 5 %.
De nouvelles mesures omnicanal sont nécessaires
Jusqu’à 53 % des magasins de vêtements et des magasins spécialisés aux États-Unis prévoient de fermer les magasins les moins performants après la crise du COVID-19. Mais qu’est-ce qu’un magasin performant ? N’oubliez pas de prendre en compte l’impact du commerce électronique sur le point de vente physique, explique McKinsey. Miser davantage sur l’omnicanal devient une nécessité absolue.
Le rôle du magasin devra certainement être redéfini, par exemple, en proposant des lancements de produits exclusifs ou vendus uniquement en magasin, dans un premier temps. Sans les « basics » tels que les services de collecte et le système « achats en ligne, retrait en magasins », les détaillants n’y arriveront pas. La personnalisation à l’aide des données permet également aux points de vente physiques et aux boutiques en ligne d’offrir le même niveau de service.
La participation du personnel est évidemment nécessaire : McKinsey conseille, par exemple, de récompenser les employés des magasins lorsque les ventes en ligne augmentent dans la zone de chalandise. Malgré les licenciements malheureusement imminents dans le secteur, les consultants recommandent de faire attention à garder les plus grands talents à bord. En effet, les effets durables de la crise exigent une réévaluation des tâches dans les magasins, des compétences attendues, des niveaux de personnel minimum et d’autres aspects de la composition des équipes. Les commerçants doivent donc pouvoir former leurs employés et les déployer de manière plus flexible.
Transfert et numérisation des tâches
Le cabinet de conseil a également observé que procéder à une réduction des coûts allait devenir inévitable : les détaillants devront améliorer la productivité des magasins de 20 à 30 % pour compenser le passage au canal en ligne et la diminution des visites en magasins physiques. Mais comment faire plus avec moins de monde ?
Certaines tâches (telles que l’étiquetage des prix) peuvent être transférées des magasins vers les centres de distribution ou, si possible, vers les sites des fournisseurs. « Les détaillants doivent numériser et automatiser les opérations en magasin dans la mesure du possible afin de libérer davantage les employés pour un travail de qualité », affirme McKinsey, qui a observé que 60 à 70 % du processus de retour d’un détaillant type peut, par exemple, être numérisé.
