Malgré une baisse du nombre de passants dans les rues commerçantes, Hema Belgique parvient encore à croître : les ventes en ligne ont même explosé. A l’approche des fêtes de fin d’année, la country manager Carla Velghe revient sur une année mouvementée, avec le changement pour fil rouge.
Taux de conversion plus élevé
Lorsque nous arrivons à notre rendez-vous vers 10h, il règne déjà une agréable effervescence chez Hema à Turnhout – le plus ancien magasin belge de l’enseigne. Ça sent bon le café et les pâtisseries, mais difficile de trouver une table encore libre. « C’est toujours comme ça ici », nous explique Velghe avec un large sourire. « Nous sommes présents en Belgique depuis 35 ans déjà et malgré les grands défis nous réalisons constamment des chiffres like-for-like positifs depuis 2017. La transformation des magasins selon le nouveau concept est entièrement achevée et les investissements ont porté leurs fruits. Les clients apprécient Hema comme ‘one stop shop’. Dans bon nombre de plus petits centres, nous sommes la dernière grande enseigne encore en place. Tant les consommateurs que les commerçants locaux en sont ravis. Même dans des villes ‘difficiles’, comme Deinze ou Tongres, nos magasins se portent bien. »
Hema n’ouvre plus autant de nouveaux magasins. « Mais nous sommes ouverts aux opportunités. Récemment nous nous sommes implantés à Nieuport et notre magasin dans le centre commercial Docks Bruxsel marche mieux que prévu. Nous voulons avant tout des magasins sains. » Certes le trafic en Belgique diminue, et Hema aussi le constate. « Malgré tout nos affaires tournent bien, et ce grâce à un taux de conversion plus élevé : nos clients achètent davantage. Les ventes en ligne aussi sont très satisfaisantes : nous avons réalisé des chiffre d’affaires records lors du Blak Friday et de la Saint-Nicolas. La plupart des shoppers optent pour le retrait en magasin. Et cela nous convient parfaitement : souvent ils font un achat supplémentaire lorsqu’ils viennent enlever leur commande. »
« Osez entreprendre »
Le fait que Hema puisse suivre sa propre voie en Belgique, contribue certainement à son succès, estime Velghe : « Nous donnons notre propre touche créative à notre marketing . Songez par exemple à notre collaboration avec le programme télé ‘Het Lichaam van Coppens’, lorsque Staf et Mathias sont apparus en boxer-short dans notre folder. A l’approche de Noël, nous venons de lancer notre campagne ‘12 Days of Christmas’. Hema revendique ces douze jours : ensemble nous décomptons les jours, du 12 décembre jusqu’à Noël. Nous venons également d’ouvrir notre 100ème magasin, un pop-up de Noël sur la Grand-Place à Anvers dans la Christmas House de Joe FM, la station de radio qui se profile comme la radio de Noël par excellence. C’est un coup marketing : on peut gagner notre magasin. »
Qu’est-ce qui a changé pour Hema depuis l’arrivée du nouveau propriétaire, Marcel Boekhoorn ? « Beaucoup! C’est un entrepreneur pur-sang et il attend la même attitude de la part de ses collaborateurs : ‘osez entreprendre’, c’est une nouvelle valeur pour Hema depuis 2019. Nous le faisions déjà, certes, mais Boekhoorn nous met au défi dans tout ce que nous faisons, pour nous pousser à aller encore plus loin. En outre c’est un homme qui dispose d’un énorme réseau international partout dans le monde. C’est très enrichissant. »
« Les retailers doivent collaborer »
Le mouvement généré par Boekhoorn en moins d’un an est énorme, affirme Velghe. « Nous sommes sur la bon chemin. Hema doit devenir une ‘global brand’, ce qui nous amène à réfléchir différemment. Est-il encore utile aujourd’hui d’avoir 500 magasins en Allemagne ? Ou vaut-il mieux se concentrer uniquement sur les grandes villes et miser sur les collaborations ailleurs ? Ça c’est intelligent! Les retailers doivent collaborer. Les marques et les retailers sont nombreux à venir vers nous. Nous devons alors réfléchir : jusqu’où pouvons-nous aller et est-ce enrichissant pour nous ? »
Hema croit plus que jamais à ce genre de collaborations : « Nous sommes présents en ligne sur les grandes plateformes et en France nous disposerons désormais dans 44 magasins Franprix supplémentaires d’un rayon avec des ustensiles de cuisine, de la décoration d’intérieur, des articles de papeterie, des vêtements de base et du textile de maison. Cette collaboration s’inscrit dans le cadre de notre stratégie visant à croître via des partenaires. Etant donné que les articles Hema se vendent de plus en plus en dehors de notre propre réseau de magasins et webshop, Hema se développe en tant que marque indépendante. »
Investir dans l’e-commerce
Hema accorde une grande attention au développement durable. L’enseigne recherche des matières premières et des matériaux plus durables, afin de réduire l’impact environnemental de ses produits. Par-dessus tout Hema veut communiquer en toute transparence concernant sa chaîne de production. Ainsi le site web diffuse des histoires et vidéos montrant les efforts fournis par l’entreprise pour des produits durables (café, papier, coton). Récemment l’enseigne a dévoilé 624 sites de production, qui durant les douze derniers mois ont fabriqué des articles pour Hema. « Nous sommes ouverts concernant les endroits où sont fabriqués nos produits et dans quelles circonstances … Bon marché ne rime pas avec durable, mais good value oui ! »
Qu’en est-il pour 2020 ? « L’innovation produit est la clé et le développement durable reste une priorité. Nous continuerons d’investir dans l’online, qui connaît une croissance explosive, à tel point qu’aujourd’hui bon nombre de magasins ne parviennent plus à suivre la cadence : leur espace de stockage est trop réduit pour toutes les commandes, les caisses s’empilent … Pour nous, la forte croissance des ventes en ligne compense la baisse du trafic dans les rues commerçantes. Nous allons ouvrir un deuxième centre de distribution e-commerce à Nieuwegein. Il sera opérationnel en mars 2020. Cela nous permettra d’augmenter considérablement notre capacité. »
