Ikea a inauguré son propre centre commercial à Londres. C’est le premier d’une série de centres commerciaux propres baptisés Livat. Principales caractéristiques : ils sont petits et urbains..
Un tiers de la surface
Ikea avait acheté King’s Mall à Hammersmith, dans l’ouest de Londres, il y a deux ans. Il s’agissait d’un des nombreux mini-centres commerciaux lugubres et négligés que l’on trouve dans les rues commerçantes du Royaume-Uni et au-delà. Plus d’un quart des cellules étaient inoccupées. Mais cela n’a pas empêché Ikea d’y injecter 170 millions de livres pour lancer une vaste expérience.
Le résultat est visible dès aujourd’hui : le groupe suédois l’a transformé en Livat, son premier centre commercial urbain en Occident. L’idée vient de Chine, où Ikea exploite des centres commerciaux sous ce nom depuis un certain temps. Avec une superficie de 37 000 m², l’immeuble est trois fois plus petit qu’un Ikea moyen. C’est aussi la première fois que les Suédois n’optent pas pour une nouvelle construction.
Aujourd’hui, le centre commercial rouvre ses portes, et il est entièrement loué : il héberge non seulement le premier magasin urbain d’Ikea, mais aussi un Lidl, une bibliothèque de gadgets et un espace pop-up Sook (loué à l’heure). Les boulettes de viande et les hot-dogs suédois typiques y ont également leur place : le hall hébergera un « Swedish Deli » aux côtés de deux autres cafés et de divers pop-up alimentaires. Un espace extérieur a même été aménagé pour les résidents des appartements situés au-dessus du centre commercial.
Recherche centres commerciaux vacants
« C’est la première étape de notre démarche visant à développer davantage de sites dans les centres-villes », a déclaré Cindy Andersen, directrice générale d’Ingka Centres, de la branche immobilière d’Ikea, a Guardian. Les prochaines sont déjà connues : l’ancien Topshop d’Oxford Street à Londres passera sous bannière Ikea l’automne prochain, tandis que des centres commerciaux Livat apparaîtront bientôt dans des centres commerciaux vides à San Francisco et à Toronto.
De plus, Ingka recherche activement d’autres sites urbains à réaménager, tant en Amérique du Nord qu’en Europe. Face à l’évolution du comportement des consommateurs – au Royaume-Uni, Ikea a réalisé quelque 44% de ses ventes en ligne l’année dernière –, le géant suédois de l’ameublement cherche de nouveaux moyens de se rapprocher des consommateurs.
« Nous devons être agiles », a déclaré Peter Jelkeby, qui dirige des activités retail d’Ikea au Royaume-Uni : « Je suis optimiste pour les magasins physiques, mais il faut qu’ils opèrent en harmonie avec les ventes en ligne. » Les centres commerciaux Livat doivent donc avant tout accueillir des clients locaux et urbains. À San Francisco, le centre commercial proposera également un espace pour le co-working et les start-up, peut-on lire dans BusinessAM.
