Que peuvent faire les retailers alors que le prix et la peur hantent l’esprit des consommateurs ? « En temps de crise, il faut savoir faire preuve de flexibilité », estime Gino Van Ossel, spécialiste du marketing à Vlerick. Mais s’il voit les marques et les retailers appuyer sur pause, lui-même n’en a pas l’intention au RetailDetail Day.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont très préoccupés par les prix. Sont-ils encore à l’écoute d’autres messages marketing ?
« On peut effectivement observer un gros effort de communication sur le prix. L’idée traditionnelle des marques est sous pression. On a appuyé sur le bouton pause pour répondre d’abord à la préoccupation numéro un des consommateurs en cette période d’hyperinflation, et il s’agit d’une question très pratique : où puis-je trouver un avantage maintenant ?
Cela ne signifie pas que les choix et les stratégies à long terme ne sont plus valables, mais actuellement, c’est le court terme qui prime. Il suffit de penser à l’action Petits Lions de Delhaize, alors que Colruyt continue à promouvoir l’Eco-score parallèlement à sa stratégie de prix à plus long terme. Un ancien doyen de la Vlerick Business School avait coutume de dire : en temps de crise, il faut savoir faire preuve de flexibilité dans sa stratégie. C’est le cas actuellement. »
Comment les retailers et les marques peuvent-ils répondre à cette incertitude ?
« Personne n’a jamais vécu ce que nous vivons actuellement. Et pour cet automne, on peut malheureusement s’attendre à la même chose, en pire. L’hyperinflation n’est pas terminée et rien ne suggère une baisse des prix de l’énergie dans les mois à venir. Il est également très difficile de faire des comparaisons avec les années précédentes, car nous sortons de la crise sanitaire, qui était déjà une période unique en soi.
Le nombre de consommateurs qui éprouvent des difficultés à boucler les fins du mois est en augmentation. Et je parle ici de ménages de la classe moyenne qui ne manquaient de rien auparavant. Après la crise sanitaire, il y a eu une brève embellie au printemps – les consommateurs sont partis en voyage, se sont rendus à des festivals, etc. – mais elle risque à présent de s’éteindre.
Pour les retailers, il est important de réfléchir en profondeur à leurs objectifs à long terme et aux possibilités de marquer des points à court terme, principalement en termes de prix et de perception. Mais c’est plus aisé pour certains secteurs que pour d’autres. Dans l’électro, par exemple, on peut prévoir davantage d’achats fonctionnels et de remplacement, ainsi qu’un intérêt accru pour les réparations, les articles d’occasion et les produits moins haut de gamme. Veillez à vous préparer en fonction.
Il est également primordial de disposer de prévisions et de scénarios de qualité : il y a sans cesse de nouvelles surprises, comme la soudaine pénurie de CO2, mais d’autres problèmes sont en passe d’être résolus, avec notamment la baisse des prix des céréales. En tout cas, c’est le moment d’éviter les risques liés à des stocks élevés. »
Certains intervenants au RetailDatail Day, comme Lucien, IzyCoffee et Lab9, prennent pourtant le risque de miser sur une vaste expansion physique. Jouent-ils avec le feu ?
« C’est ce qui fait le sel du retail. Comme je l’ai dit, les entreprises ne doivent pas perdre de vue le long terme dans la crise actuelle. Même dans une période difficile, on continue à investir. Ce n’est pas un hasard si le RetailDetail Day aura pour thème : comment faire d’une apocalypse une opportunité au sein du retail ? On trouve de nombreux entrepreneurs en pleine croissance parmi les intervenants.
Ils sont en train de lancer des concepts innovants ou de nouvelles initiatives, ou l’ont fait juste avant ou pendant la crise sanitaire. Vous vous demandez comment ils ont osé ? Ce sera la question centrale du RertailDetail Day. Dans quoi investissent-ils maintenant ? Quelles opportunités voient-ils ? Et comment s’y prennent-ils ? Ce sont des choses dont tout le monde peut s’inspirer. »
