Faut-il opter pour les places de marché ? Investissez-vous dans l’IA ? Faut-il externaliser le dernier kilomètre ? Comment rentabiliser les achats en ligne ? Où trouver des talents numériques ? Les participants à l’Omnichannel & E-Commerce Congress ont été confrontés à de nombreux dilemmes.
« Se limiter aux best-sellers »
Seules 45 % des PME belges sont encore actives en ligne. Le potentiel de croissance est donc énorme, selon Eva Faict, directrice nationale d’Amazon. Sur la plateforme, plus de 1 200 entreprises belges vendent déjà dix produits au reste du monde chaque minute. Le détaillant est « obsédé » par le client et mise beaucoup sur les services de soutien aux partenaires commerciaux : données, conseils, traductions, logistique… Il s’agit d’éliminer les barrières.
Gimber parvient à percer à l’international grâce à Amazon, témoigne Annabel Soenen. L’entreprise ne dépense pas de gros budgets de marketing : l’essentiel est une page soigneusement conçue, avec de belles photos, des informations détaillées et des avis positifs. Garzini, fabricant de portefeuilles intelligents, réalise quant à lui 85 % de son chiffre d’affaires aux États-Unis. La marque peut y compter sur les services logistiques d’Amazon. Le facteur de confiance de la plateforme joue également un rôle, explique Christophe De Smet : « Les gens sont sûrs de recevoir leur commande. » Son conseil : limitez votre offre aux best-sellers.
« Nous évoluons d’un magasin de puériculture à un centre de connaissances »
Insatisfaite d’une liste de naissance dans une grande chaîne, Kim Smeets a alors décidé d’ouvrir elle-même un magasin pour bébés et enfants : « Blabloom n’est pas un magasin, mais un concept store à valeur ajoutée. » La boutique ne vend que des produits durables et sains, rigoureusement sélectionnés par des experts et testés par une communauté de parents. « Nous évoluons d’un magasin pour bébés à un centre de connaissances. »
Alors que la boutique en ligne touche des clients dans tout le pays, le magasin physique de Genk est un lieu de rencontre. Blabloom y met l’accent sur le service et les conseils, et organise également des ateliers et des promenades. Afin d’étendre cette expérience unique en ligne, Kim Smeets mise beaucoup sur un blog et sur le contenu vidéo.
« Vers une superintelligence artificielle »
Pas de conférence sans un discours sur l’intelligence artificielle. Les choses évoluent rapidement : « Nous sommes sur la voie de la superintelligence artificielle », prédit Rutger de Ruiter de CM.com. L’IA est un outil formidable pour automatiser les conversations avec les clients : il est possible d’améliorer le service sans avoir besoin d’une armée d’employés dans le centre d’appels.
« La conversation est la prochaine grande interface : plus rapide et plus facile. 5 milliards de personnes utilisent des applications de messagerie modernes. Les grandes entreprises misent beaucoup sur ces canaux conversationnels. Les clients attendent une interaction cohérente : 90 % des utilisateurs de WeChat paient déjà via l’application. Les frontières entre le marketing, le service et les ventes s’estompent ».
Mais n’y a-t-il pas eu des problèmes d’hallucinations causés par les outils d’IA ? CM.com crée des chatbots d’IA qui répondent aux questions des clients en se basant sur votre propre contenu. C’est sans danger. Cela peut conduire à une croissance de 5 % du chiffre d’affaires et à une réduction des coûts de 40 % en plus. « À l’avenir, je vois deux types d’entreprises : celles qui mettent l’IA au premier plan et celles qui sont déjà mortes. »
« Mi-créatif, mi-scientifique »
Tom Vanrobaeys, de X2O Salles de Bains, est un visage familier du cyclocross. En tant que responsable du marketing omnicanal, il dirige l’équipe numérique de ce détaillant en pleine croissance. Qui aurait jamais pensé que les gens achèteraient des salles de bains en ligne ? C’est pourtant le cas. L’entreprise a besoin de bons spécialistes du marketing de performance, mais cela revient à chercher une aiguille dans une botte de foin. L’externalisation n’est donc pas une mauvaise idée.
« Le nouveau spécialiste du marketing est mi-créatif, mi-scientifique », explique Bart De Ceulaer de Hybrid, la société qui est passée du statut d’agence numérique à celui de société de « capital humain ». Le numérique représente déjà 35 % des investissements dans les médias en Belgique, et ce chiffre est en passe d’atteindre 50 %. Les spécialistes du marketing numérique sont confrontés à d’énormes défis dans un contexte en évolution rapide, avec des milliers d’outils technologiques de marketing, une vague de mises à jour SEO, un coût par clic en hausse… La réponse d’Hybrid : former et engager des personnes avec une « boussole de croissance » afin qu’elles acquièrent constamment de nouvelles compétences et qu’elles se développent.
« Ce n’est pas parce qu’on a une Ferrari qu’on sait la conduire »
Pour la plupart des détaillants en alimentation, le commerce électronique est une horreur : vous perdez de l’argent, mais vous devez le faire. Pourtant, les achats en ligne peuvent être rentables, affirme Gregor Ulitzka d’Ocado, « le seul pure player à avoir survécu à la bulle Internet ». Les supermarchés adoptent souvent la mauvaise approche en ligne : ils limitent l’assortiment pour des raisons logistiques, mais hors ligne, les gens sont simplement habitués à faire leurs achats dans différents magasins.
Avec l’aide de la robotique et de l’IA, il est possible d’acheminer la longue traîne vers le client en temps voulu, comme le montre Ocado. Préparer une commande prend moins de 15 minutes, contre 74 minutes dans un centre de distribution traditionnel. La combinaison d’une productivité élevée, d’une hyper-efficacité, d’un taux d’élimination de seulement 0,4 % et de revenus supplémentaires provenant des médias fait la différence.
Ocado a investi pas moins d’un milliard dans la technologie au cours des quatre dernières années. Les détaillants traditionnels ne peuvent pas faire cela. Ils peuvent toutefois profiter de la technologie et des connaissances que l’entreprise britannique a acquises entre-temps. Il ne s’agit pas seulement de robots, mais aussi de services : « Nous avions l’habitude de vendre une Ferrari, mais nous savons maintenant qu’il y a une grande différence entre avoir une Ferrari et être capable de la conduire ».
« Une fleur pour le garçon d’anniversaire »
Avons-nous vraiment besoin de plus de camions, d’entrepôts et de livreurs pour faire fonctionner le commerce électronique ? Ou serait-il préférable d’utiliser les capacités existantes ? Les gagnants comme Booking.com, Uber ou Instacart ont utilisé les ressources ou les infrastructures existantes. Ils n’ont pas construit d’hôtels supplémentaires, ni acheté de voitures supplémentaires. Ils font correspondre l’offre et la demande. Shopopop fait de même, explique Sacha Buyck, directeur national.
Le concept : le crowdshipping. Les gens apportent les courses à leurs voisins, sur un trajet qu’ils emprunteraient de toute façon. Il l’illustre immédiatement en faisant livrer des fleurs à un participant dont c’est l’anniversaire. C’est un modèle qui fonctionne. Le leader du marché français, E.Leclerc, n’avait pas de livraison à domicile en 2019 ; aujourd’hui, sa part de marché en ligne est de 45 % et et 40% des livraisons à domicile se font via Shopopop. En Belgique, l’entreprise travaille déjà pour Electro Depot, Collect&Go, Carrefour et Cora.
« À la recherche de la zone Boucle d’or »
Les consommateurs attendent une expérience d’achat personnalisée. Une personnalisation bien menée augmente en effet les ventes de 10 à 15 %. À l’instar de la NASA dans sa quête de la vie extraterrestre, les détaillants qui souhaitent s’engager davantage dans la personnalisation devraient rechercher la « zone Boucle d’or » – un terme qui fait référence au conte Boucle d’or et les trois ours, une jeune fille qui goûte trois bols de gruau dont l’un est trop chaud, l’autre trop froid, et le troisième juste ce qu’il faut.
Prenez à cœur le conseil de Steve Jobs, dit Steven Volders de Vaimo : « Partez de l’expérience client et remontez jusqu’à la technologie ». Il s’agit d’un processus itératif. Ce faisant, vous pouvez utiliser l’IA, par exemple pour traduire les termes de recherche utilisés par les internautes en catégories. Pour terminer avec cette citation : « Votre désir de réussite doit être plus grand que votre peur de l’échec. »
« Personne ne s’intéresse au commerce électronique purement transactionnel »
Tout comme Amazon est une entreprise technologique qui a commencé à vendre des livres, et Ocado une entreprise technologique qui vend de la nourriture, Zalando est une entreprise technologique qui vend de la mode. Fabio Baum a présenté une gamme impressionnante d’applications que l’acteur allemand du commerce électronique utilise pour servir toujours mieux les acheteurs de mode en ligne.
Le lancement de Zalando Stories, par exemple, vise à accroître l’engagement. « Un achat n’est que le sous-produit d’une recherche d’inspiration ». Le nouveau ‘Fashion Assistant’ utilise l’IA pour donner des conseils de mode personnalisés. Par exemple, vous demandez : « J’ai été invitée à un mariage en octobre à Barcelone. La cérémonie aura lieu à l’église et la fête sur la plage. Quelle tenue me recommandez-vous ? » La réponse est étonnamment détaillée et pertinente.
« C’est la puissance de nos données internes et de l’OpenAI. Nous l’avons construit en trois semaines », a déclaré M. Baum. L’application est déjà disponible sur les marchés allemand et anglais. Un déploiement suivra. Les conseils en matière de taille s’améliorent également en permanence, réduisant de 10 % les retours liés à la taille et augmentant le taux de satisfaction à plus de 80 %. L’étape suivante : l’application prend vos mesures et crée votre avatar sur la base de deux photos. Pour chaque vêtement, vous pouvez voir où il sera serré ou ample. « Nous vivons une nouvelle vague de commerce numérique. Personne ne s’intéresse au commerce électronique purement transactionnel ».
« Je ne dois rien du tout »
« Faut-il être actif sur Amazon ? Peut-être si vous êtes Gimber, mais pas si vous êtes Blabloom. Blabloom doit-il ouvrir une deuxième boutique ? C’est peu probable. Devriez-vous sous-traiter le commerce électronique à Ocado et la livraison à Shopopop ? Devriez-vous commencer par l’IA ? Faut-il être un précurseur ou un suiveur ? Faut-il personnaliser ? Oui, mais jusqu’où ? » Gino Van Ossel, président du Congrès, synthétise.
« Vous pouvez courir après Zalando, mais je vous le déconseille. Vous n’avez pas 4 000 techniciens en interne. L’IA fonctionne parfaitement dans PowerPoint, mais plus difficilement dans la pratique. Donc : je ne dois rien du tout ! Mais faites des choix, comme Wout Van Aert. Avec quoi allez-vous faire la différence ? »
Le Congrès RetailDetail, notre prochain événement, aura lieu le jeudi 25 avril à Anvers. Deux programmes thématiques préliminaires dans l’après-midi, suivis d’un programme plénier en soirée. Nous avons déjà annoncé les premiers orateurs : l’influenceur Average Rob et le PDG Frank Christant de Jysk. Commandez dès maintenant votre billet à un tarif avantageux.
