La barre est placée de plus en plus haut dans l’e-commerce : ce qui n’était au départ qu’un canal de transaction pratique est désormais un moteur à part entière de l’expérience consommateur, observe Deloitte. Cinq tendances illustrent la façon dont la numérisation transforme la relation client.
Cinq tendances
La crise sanitaire a provoqué une énorme accélération de la numérisation. Résultat : la barre est placée de plus en plus haut pour toutes les entreprises. Aujourd’hui, les consommateurs sont plus exigeants que jamais en ligne. Ils attendent des marques et entreprises qu’elles comprennent et anticipent leurs besoins, qu’elles leur proposent des produits et des services adaptés à leur style de vie personnel ou aux besoins de leur organisation.
Deloitte a identifié cinq tendances qui font évoluer l’e-commerce d’un simple modèle transactionnel à quelque chose de beaucoup plus puissant : un catalyseur qui accroît le nombre de clients, génère de la fidélité et augmente le chiffre d’affaires, pour créer de nouveaux modèles commerciaux.
1. Personnaliser avec l’IA
Pour 80% des consommateurs, il est plus agréable d’acheter auprès d’entreprises qui proposent des expériences personnalisées. Mais pour de nombreuses marques, cela relève encore de la science-fiction. Comment constituer des groupes hypersegmentés – de plus en plus restreints – de personnes présentant des préférences et des schémas similaires sur la base des données clients ?
Le machine learning et l’intelligence artificielle permettent de fournir la même réponse personnalisée que le commerçant du coin d’antan, mais à grande échelle. Ces technologies décisionnelles reconnaissent les modèles et savent, par exemple, quand une réduction de 10% fera la différence pour un client qui est revenu trois fois consulter un produit.
Il est recommandé de commencer par le plus facile : des pages de destination personnalisées pour différents groupes de clients, des champs préremplis avec les données que vous possédez déjà sur un client (taille, adresse de livraison, mode de paiement…)…
Selon Deloitte, une segmentation intelligente peut aider à établir des relations qui donnent l’impression d’être personnelles sans porter atteinte à la vie privée. Mais nous en sommes encore loin : à peine 17% des marques sont très efficaces pour segmenter et cibler les clients qui présentent le plus fort potentiel à long terme.
2. L’effet boule de neige des market places
La crise sanitaire a boosté l’e-commerce, mais un segment de ce marché a connu une croissance deux fois plus rapide, avec un volume de ventes brutes qui a augmenté de 81% : celui des market places en ligne.
Ce modèle économique présente de nombreux avantages. Vous pouvez augmenter votre rentabilité sans accroître vos stocks, vos clients passent plus de temps sur votre plate-forme, vous pouvez aligner votre marque sur des marques qui véhiculent une philosophie similaire, et vous avez accès à des données qui vous permettent de personnaliser davantage les expériences d’achat et d’affiner votre offre. Cela peut provoquer un effet boule de neige.
Mais il s’agit aussi d’un modèle très particulier qui nécessite une approche spécifique. Quelles marques ou quels produits sont complémentaires avec votre propre marque ? Quel est le risque de cannibalisation ? Voulez-vous une vaste market place qui couvre plusieurs catégories de produits ou plutôt une market place de niche ?
Comme les entreprises sont de plus en plus nombreuses à ouvrir leur propre market place, la prochaine tendance pourrait bien être la consolidation, les market places performantes évinçant les plus faibles. Ces market places gagnantes ne seront d’ailleurs pas nécessairement celles qui offriront le plus vaste assortiment, mais celles qui offrent l’expérience client la plus cohérente.
3. Liker devient acheter
Les consommateurs passent environ deux heures par jour sur les médias sociaux, et c’est encore plus pour les jeunes générations. C’est donc un endroit où les marques peuvent rencontrer leurs consommateurs. Plusieurs plates-formes de médias sociaux ont dès lors mis au point des outils de vente qui permettent aux utilisateurs d’effectuer aisément un achat sans quitter la page.
Suivant le principe « commerce is content », les marques se mettent en relation avec des influenceurs, rendent les produits cliquables dans leurs photos et vidéos, détectent les tendances pour y associer leurs produits. Liker devient acheter.
Mais il s’agit de faire les bons choix : sur quels canaux vos clients sont-ils actifs, quels influenceurs suivent-ils ? Parfois, des influenceurs de niche paraîtront plus crédibles que des noms plus connus et plus chers. Les livestreams sont personnels et interactifs : de nombreux jeunes les préfèrent au contenu statique.
Le social commerce n’est pas qu’un générateur de chiffre d’affaires, c’est aussi un outil puissant pour vous aider à mieux connaître vos clients. Les consommateurs sont prêts à partager de nombreuses informations sur leur média social préféré, car ils en voient immédiatement les avantages.
4. Bloc par bloc
La technologie progresse de plus en plus vite. Cette nouvelle boutique en ligne que vous êtes en train de construire sera peut-être déjà dépassée demain. Et ce, alors que les consommateurs sont de plus en plus exigeants.
C’est pourquoi les entreprises optent de plus en plus pour une architecture informatique composite qui leur permet de construire leurs fonctions commerciales bloc par bloc, afin de pouvoir adapter et faire évoluer rapidement les outils en fonction des tendances et des besoins.
Les plates-formes de shopping traditionnelles sont souvent conçues comme des « tout-en-un » : elles contiennent toutes les fonctions, du moteur de recherche à la caisse, et si vous voulez faire évoluer ou affiner une fonction, vous devrez mettre à niveau l’ensemble de la plate-forme.
Deloitte recommande une approche modulaire qui vous permettra de sélectionner le meilleur outil pour chaque application parmi une série de fournisseurs, plutôt que de vous adresser à un seul fournisseur pour tout. Un marchand de meubles voudra le meilleur affichage 3D pour ses canapés ou ses tables, alors qu’un fournisseur d’articles technologiques souhaitera sans doute un moteur de recherche plus sophistiqué.
5. Le B2B se met aussi au numérique
Jusqu’à la pandémie, les entreprises b2b considéraient le numérique comme un canal à part qui menaçait en outre de cannibaliser les ventes de leurs représentants commerciaux. Mais la crise sanitaire les a contraints à investir massivement dans des solutions numériques. Et ce processus leur a montré que le numérique n’entrait pas en concurrence avec les autres efforts de vente ; au contraire, il les soutient et contribue à renforcer les relations et stimule la croissance.
Les outils numériques permettent de mieux analyser les données, de mieux informer les acheteurs et de fournir des services plus efficaces. Ils libèrent les vendeurs des tâches routinières et leur permettent ainsi de se concentrer sur les interactions à plus forte valeur ajoutée.
La question n’est donc plus « Pouvez-vous soutenir les ventes B2B grâce au numérique ? » mais « De combien de façons le numérique peut-il redéfinir le commerce B2B pour accroître les ventes et renforcer les relations commerciales ? »
Par exemple, un distributeur de produits alimentaires a vu ses recettes augmenter de 40% d’une année sur l’autre grâce à ses clients en ligne, contre environ 9% pour l’ensemble de ses clients.
De l’achat à l’expérience
Conclusion ? Chacune de ces cinq tendances n’est pas aussi urgente ou pertinente pour chaque marque ou entreprise. Mais si vous êtes à la recherche de croissance et de possibilités de vous rapprocher de vos clients (et qui ne l’est pas ?), revoyez vos plates-formes et stratégies commerciales numériques.
En effet, ce que vos clients considéraient autrefois comme un simple moyen pratique d’acheter est désormais un élément clé de leur expérience.
