« Nous devons changer le regard que nous portons sur le talent », estime Bart De Ceulaer, cofondateur de la plateforme marketing talent Hybrid. Un nouveau monde numérique exige en effet de nouvelles compétences, reconnaît Tom Vanrobaeys, Omnichannel Marketing Manager chez X²O Salles de Bains. Lors de la RetailDetail Night, ils partageront leur approche originale du performance marketing.
Besoin de talents
En tant qu’agence de marketing numérique, Hybrid a été aux premières loges de l’évolution numérique. Créée en 2010 sous la forme d’une agence numérique classique, la vitesse à laquelle les compétences et les talents nécessaires ont évolué au cours des dernières années ne pouvait lui échapper. « En évoluant avec le marché, nous avons affiné notre assortiment de services. De la simple mise en place de points de contact numériques, nous avons commencé à proposer une offre de marketing numérique, puis de l’analyse approfondie des données et de la stratégie. Mais nous nous sommes immédiatement heurtés au fait que la demande augmentait et évoluait plus vite que la formation et les profils dont nous disposions en interne. »
« Comme tout était nouveau, il y avait forcément une pénurie de personnel expérimenté dans ces domaines. L’enseignement aussi était à la traîne. Il n’était donc possible de développer les talents adéquats que sur le tas, mais c’est généralement à ce niveau que l’encadrement fait défaut. Pourtant, les entreprises ont besoin de profils de marketing numérique parfaitement armés, à même de faire la différence. »
C’est ainsi qu’est née la collaboration avec X²O. Le spécialiste des salles de bains a recruté son premier performance marketeer il y a six ans. Aujourd’hui, il dispose d’une équipe de dix spécialistes du marketing en ligne. Les cinq performance marketeers employés en interne travaillent en effet en étroite collaboration avec des collaborateurs externes recrutés via Hybrid. « Dans le performance marketing, on a besoin d’un profil en T très large. Il est donc difficile de trouver les personnes adéquates. Aujourd’hui, on est contraint de recruter sur le potentiel plutôt que sur l’expérience, car le marché est très tendu », témoigne Tom Vanrobaeys.
Pénuries
« Il y a un besoin énorme de marketeers orientés impact qui se préoccupent également de la rentabilité et sont attirés par le côté statistique, données », note Bart De Ceulaer. Aujourd’hui encore, de nombreux marketeers privilégient le storytelling au détriment de l’aspect statistique. C’est ainsi que l’on ajoute une pénurie à pénurie. « C’est en travaillant ensemble que nous pourrons relever ce défi et remédier à cette pénurie. Nous pensons qu’une agence de marketing a en réalité un rôle beaucoup plus hybride à jouer sur l’ensemble du cycle, de l’acquisition à la rétention des talents en passant par leur développement. Une agence exécutive traditionnelle ne suffit plus », poursuit Bart De Ceulaer.
Pour que les marketeers continuent à se développer, nous avons créé l’Hybrid Academy. Chaque collaborateur a ainsi son propre plan de carrière et de développement qui lui procure un point d’ancrage. Même s’ils aiment naturellement la liberté, Bart De Ceulaer constate que dans la pratique, les jeunes ont également besoin de clarté et de repères. « Il ne faut pas sous-estimer la charge émotionnelle qui pèse sur les starters », explique-t-il. « Ils arrivent sur le marché du travail, vivent seuls ou en couple pour la première fois, fondent ensuite une famille, achètent une maison… et en même temps, on attend énormément d’eux en termes de développement professionnel. »
Avec Hybrid, la charge de travail est donc adaptée à une capacité réelle de 80 %. « Chez nous, personne n’est jamais obligé de faire des heures supplémentaires, sauf si on le souhaite pour son propre développement. Le talent est l’un des investissements les plus lourds qui existent », conclut Bart De Ceulaer. « Le fossé entre le talent disponible et les exigences du marché du travail ne cesse de se creuser. Il est impossible de résoudre ce problème du jour au lendemain, mais on peut au moins s’assurer que tous les regards sont tournés dans la même direction au sein de la communauté.
L’importance des valeurs établies
Chez X²O, ce suivi passe par des évaluations mensuelles. « Il faut être très réactif, car le performance marketing évolue incroyablement vite », explique Tom Vanrobaeys. « Parfois, à peine avez-vous mis votre description de tâches par écrit qu’elle est déjà obsolète. Il est donc primordial que chacun puisse embrayer de manière flexible. L’interaction est également très précieuse : dans le performance marketing, de nouveaux produits et outils apparaissent chaque jour et il est donc intéressant de pouvoir jeter un coup d’œil par-dessus le mur. »
Selon lui, les œillères sont le plus grand piège dans lequel une entreprise peut tomber. Le danger ? Qu’une entreprise s’efforce tellement d’aller de l’avant qu’elle devienne trop lent à se remettre en question et à tirer des enseignements. Même si l’inverse est également possible : X²O a appris au fil du temps à ne pas s’emballer. « Il ne faut pas vouloir sauter sur tout ce qui bouge ou prendre de virages trop serrés. Il y a tant de nouveautés chaque jour… Désormais, nous nous fondons sur nos valeurs établies pour 80 % et laissons 20 % de place pour les nouveautés. »
Idem pour la tentation de lancer de grandes campagnes de marque et d’attirer les consommateurs le plus tôt possible dans le parcours client en négligeant l’étape de la conversion. « Des retailers manquent parfois des opportunités avec des personnes qui ont déjà l’intention d’acheter. Il est toujours possible de perdre des clients potentiels dans la phase finale, il y a toujours des opportunistes prêts à profiter de la moindre occasion – pensez à des plateformes comme Bol et aux pure players en ligne. Au moment où les gens sont prêts à comparer en ligne, ils sont trop souvent les premiers à bondir. Il est donc nécessaire de rester très attentif à la base. »
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