Le Designer Outlet Roosendaal attire de nouvelles marques et s’attend à accueillir deux millions de visiteurs l’année prochaine. La classe moyenne aime les marques de luxe à prix très réduit : une formule à succès qui est amenée à durer, surtout au vu de la crise du pouvoir d’achat actuelle.
Ambition
Le Designer Outlet Roosendaal est le « petit frère » du Designer Outlet Roermond, qui est également un centre commercial McArthurGlen, le numéro un européen des magasins d’usine. On retrouve un Belge à la tête de l’entreprise : François Peeters, ancien basketteur professionnel, qui a appris le métier de détaillant chez Value Retail et Puma. Un homme qui a également de l’ambition : « L’année prochaine, nous voulons franchir la barre des deux millions de visiteurs. Nous en sommes actuellement à 1,9 million. Le nombre de visiteurs permet de convaincre les marques. »
Cependant, le centre commercial vient de loin : « Quand j’ai commencé ici il y a sept ans, c’était un vrai outlet de seconde zone. Aujourd’hui, nous proposons des grandes marques. Les deux premières années, nous avons à chaque fois enregistré une croissance de 30 %. Puis une extension a suivi et nous avons pu attirer de nouvelles marques. » Un succès qui n’a pas non plus échappé à McArthurGlen : début 2017, le spécialiste en magasins d’usine a racheté le centre commercial au propriétaire de l’époque, Resolution Property.
Nouvelles enseignes
Le Designer Outlet Roosendaal s’étend désormais sur 23 000 m² et compte plus de 90 boutiques. Une nouvelle extension de 6 000 m² est prévue : elle devrait permettre d’ajouter quelques grandes marques. « Après l’été, nous soumettrons le plan d’affectation à la ville. Les relations sont excellentes. Nous espérons ouvrir d’ici trois ans. »
Le taux d’inoccupation du centre commercial est actuellement de 7 %. Citons parmi les nouvelles marques Scotch & Soda, la marque de sacs Liebeskind Berlin et le Bar Bistro BonTon. Cet automne, Superdry y ouvrira une boutique, tandis que Nike rénove et agrandit son magasin actuel. Scotch & Soda, qui vient d’ouvrir, souhaite aussi s’agrandir. Peeters aimerait ajouter un autre acteur du secteur des cosmétiques et élargir l’offre en restauration. « Un Starbucks pourrait être un atout. »
Près de 30 % de clients belges
Quels sont les points forts du Designer Outlet Roosendaal ? Avant toute chose, son emplacement privilégié : « Nous desservons une vaste zone de chalandise de près de 20 millions de consommateurs dans un rayon de 90 minutes, dans la périphérie Néerlandaise et en Flandre. Il s’agit d’une zone densément peuplée avec un bon pouvoir d’achat. Anvers se situe à moins de 45 minutes de route. Le nombre de visiteurs belges est passé de 25 % en 2019 à près de 30 % à l’heure actuelle. »
En outre, les acheteurs peuvent combiner une visite au Designer Outlet avec d’autres activités de loisirs dans la région, comme le parc de loisirs Roosendaal, le Playdôme, l’Indoor Skydive… « Nous allons intensifier la coopération avec ces parcs d’attractions. Un nouvel hôtel va également ouvrir ses portes dans la région. Nous sommes en train de construire nous-mêmes une aire de jeux pour enfants. »
55 % des visiteurs viennent le week-end. Ils y passent en moyenne 2,5 à 3 heures. Le taux de satisfaction est de 90 %, ce qui est très élevé. 80 % des acheteurs interrogés ont déclaré qu’ils reviendraient.
Les ventes repartent à la hausse
Mais après deux années difficiles dues au coronavirus, le secteur du commerce de détail est maintenant confronté à une crise du pouvoir d’achat. Comment le comportement du consommateur va-t-il évoluer dans les mois à venir ? « Pour l’instant, nous constatons une baisse de 3 % du nombre de visiteurs par rapport à 2019, mais le chiffre d’affaires est en hausse de 3 %, et ce, alors que notre plus grand pôle d’attraction, Nike, est désormais fermé pour une remise à neuf. Les clients qui nous rendent visite dépensent donc plus. La partie restauration se porte elle aussi très bien. Malgré une fermeture de quinze jours en janvier, nous faisons partie du top trois des centres à la meilleure croissance du portefeuille de McArthurGlen »
Depuis le mois de mars surtout, le centre commercial a vu ses ventes reprendre. « Nous organisons des événements à succès, comme le late night shopping, avec des clowns, des représentations musicales et des promos coup de poing, jusqu’à 80 % sur des articles spécifiques. Les personnes de la tranche d’âge 30-70 ans veulent vivre une expérience, elles aiment sortir pour une journée. Nous devons attirer des clients plus jeunes avec des marques à la mode. Nos collègues de Roermond ont Gucci et Prada, ce qui n’est pas encore notre cas… On remarque quand même que les marques se réinventent : Hugo Boss séduit à nouveau des consommateurs plus jeunes, Tommy Hilfiger devient plus sportif… »
Pas de mauvaise nouvelle
Et le professionnalisme du propriétaire, qui est, après tout, le leader mondial des centres de magasins d’usine, donne un nouvel élan au centre commercial. « Nous connaissons tous les indicateurs clés de performance de nos marques, nous sommes donc en mesure de les conseiller. Cela nous rend plus forts : nous grandissons avec elles. Dans les villes, c’est chacun pour soi. Nous sommes par exemple en train de lancer le McArthurGlen Club : un programme de fidélité que nous déployons dans toute l’Europe. Il devrait nous permettre de nous adresser aux acheteurs de manière personnalisée. »
La crise actuelle n’est pas nécessairement une mauvaise chose pour les centres de magasins d’usine, estime M. Peeters : « Les gens font plus attention aux petites choses maintenant. Les consommateurs de la classe moyenne veulent acheter des marques de luxe, mais pas au prix fort. Ils représentent notre groupe cible : nous offrons des remises allant de 30 à – 70%. »
