L’écart se creuse entre les gagnants et les perdants dans le secteur du commerce de détail : seuls 25 leaders s’approprient plus de 90 % de la croissance mondiale de la capitalisation boursière. Les marchés financiers récompensent les détaillants les mieux armés pour affronter l’ère post-coronavirus. De qui s’agit-il ?
Avance décisive ?
Les effets temporaires des confinements, comme les comportements de thésaurisation ou les stocks de prêt-à-porter invendus, cèdent la place à de nouveaux comportements de consommation et à des tendances durables qui bouleversent le secteur de la distribution. Le paysage du commerce de détail change radicalement : certains acteurs ont bénéficié d’un énorme coup de pouce, tandis que d’autres ont été oubliés. L’écart entre les gagnants et les perdants de la crise du coronavirus va continuer à se creuser, conclut McKinsey après une analyse des performances boursières des détaillants les plus performants. Les gagnants de la crise du coronavirus ont vu leur valeur marchande augmenter de façon spectaculaire.
Cela devrait être un signal d’alarme pour les retardataires. Comme nous l’avons constaté l’année dernière, la recette du succès dans le commerce de détail est en train de changer, et ceux qui tardent à s’adapter pourraient bien accumuler un retard irrattrapable. Les tendances exacerbées par la pandémie accélèrent un remaniement du secteur déjà en marche depuis plusieurs années. Et il n’est pas impossible que les grands gagnants soient désormais en passe de prendre une avance décisive.
Américains et Chinois
L’impact de la crise du coronavirus est désormais manifeste. Malgré une perte de revenus subie par une partie de la population, notamment dans les pays où les mesures de soutien étaient limitées, de nombreux consommateurs se sont lancés dans la rénovation de leur logement, ont découvert de nouveaux passe-temps, ont gâté leur famille et leurs animaux de compagnie et ont dépensé leur budget dans des produits, services et expériences livrés en ligne. Les détaillants qui ont été capables de répondre à ces besoins tout en ayant une forte empreinte numérique en sont ressortis gagnants.
Il convient de souligner que les détaillants américains et chinois ont représenté au total trois quarts de la croissance de la capitalisation boursière dans le secteur du commerce de détail. Une performance qui s’explique par leur présence sur de très grands marchés, avec des modèles économiques numériques plus avancés. Plus précisément, McKinsey identifie un groupe de tête de 25 super-détaillants dont les résultats sont nettement supérieurs à la moyenne du secteur.
Quatre catégories
Plus de 80 % de la création de valeur dans le secteur de la distribution aux États-Unis revient à seulement cinq entreprises, Amazon ayant assuré à lui seul 60 % de la croissance. En Chine, seuls quatre acteurs ont représenté jusqu’à 98 % de la croissance de la capitalisation boursière. Dans les grandes lignes, on peut diviser ces super-gagnants en quatre catégories : les détaillants qui misent sur l’économie domestique, les combattants des prix, les spécialistes des ventes en ligne et les acteurs actifs sur les plateformes. Ils surfent sur des tendances qui ont été renforcées par le coronavirus et qui devraient longtemps perdurer.
Dans ce groupe des 25 leaders (retrouvez la liste complète au bas de l’article), on retrouve des géants du bricolage, comme Home Depot et Lowe’s, des discounters, comme Costco et Dollar General, des acteurs en ligne, comme Zalando, Etsy et Chewy (un magasin américain d’alimentation pour animaux), et des plateformes chinoises, comme Alibaba, JD.com et Pinduoduo. Mais aussi Mercado Libre, le plus grand groupe de vente au détail d’Amérique latine. Et bien entendu, totalement hors catégorie : Amazon
Agilité et rapidité
Le peloton de la grande distribution peut-il encore rattraper son retard ? McKinsey souligne certains impératifs. Tous les détaillants doivent de toute façon réagir : ceux qui font preuve d’agilité et de rapidité dans leur prise de décision ont de meilleures chances de s’en sortir. Pour faire concurrence aux méga-plateformes qui disposent d’énormes ressources financières, ils doivent faire des choix précis : cibler des besoins de consommation et des moments de consommation très spécifiques dans lesquels exceller.
Un défi majeur est d’assurer la rentabilité à la fois des activités en ligne et des magasins physiques, qui sont délaissés par les consommateurs. Ils doivent penser en termes d’écosystèmes et de plateformes, en misant sur les bons partenaires. Certains détaillants n’auront d’autre choix que de changer radicalement de cap. Mais il y a une bonne nouvelle : ceux qui y parviennent ont une chance de s’assurer une décennie de succès.
(Source: McKinsey)
