Dans les magasins, les consommateurs n’en veulent pas toujours plus, il leur arrive aussi d’en vouloir moins. Moins d’attente, moins d’apathie. L’analyste McKinsey énumère cinq défauts dont les retailers doivent se départir de toute urgence.
Plus avec moins après la pandémie
Après avoir passé deux ans à faire des achats en ligne depuis chez eux, les consommateurs ont des attentes élevées quand ils retournent dans les magasins. Les clients d’aujourd’hui en attendent plus – le prix et la facilité, ils les trouvent déjà en ligne –… et moins. Ils sont par exemple moins tolérants aux manquements, constate le cabinet de conseil McKinsey dans une nouvelle étude sur la retail.
Plus de 80% des consommateurs ont modifié leur comportement pendant la pandémie, et plus de la moitié d’entre eux comptent conserver leurs nouvelles habitudes comme le click & collect. Mais les consommateurs d’aujourd’hui recherchent plus que de la convivialité et de la connectivité entre différents canaux. Aux États-Unis par exemple, un consommateur sur trois s’attend à être livré le jour même, et on sait que tout ce qui se passe outre-Atlantique finit par arriver chez nous. L’émergence les livreurs express importe déjà la tendance à la vitesse dans nos régions.
Les consommateurs en veulent donc moins dans cinq domaines en particulier : les différences entre les canaux, l’interaction, les délais de livraison, l’injustice et la rotation du personnel. Le rôle des magasins s’en trouve bouleversé.
1) Pas de différence entre les canaux
Alors que les retailers et les marques ont été contraints de se numériser pendant la pandémie, les consommateurs ne tolèrent plus aucune distinction entre les différents canaux. Par exemple, Apple a fait en sorte que ses employés « Genius » puissent conseiller les clients par téléphone, en ligne et dans les magasins – avec sous les yeux l’historique complet du client grâce à l’Apple ID de chaque personne.
Target a organisé le traitement des commandes en ligne au sein des magasins, pour pouvoir à la fois maintenir au travail son personnel pendant les fermetures et supporter l’explosion des volumes. Mais les clients s’attendent désormais à ce que ce service soit permanent : l’expédition à partir du magasin est désormais pratiquée sur la plupart des sites et l’enseigne investit énormément dans l’enlèvement hyperrapide sur le point de vente. L’agencement du magasin a même été adapté pour que les employés puissent préparer rapidement les produits les plus commandés.
2) Pas besoin d’aide
Attendre que quelqu’un paie à la caisse ? Trouver un employé pour un renseignement ? Non merci. Les consommateurs se sont tellement habitués au « sans contact » pendant la pandémie qu’ils n’ont plus besoin d’aide dans leurs transactions. Plus de 70% de ceux qui ont récemment utilisé une caisse automatique veulent continuer à le faire. Mais si le libre-service est privilégié au moment de passer à la caisse et d’effectuer la transaction, c’est pour que les employés soient plus disponibles ailleurs. Pour des conseils, de l’orientation et de l’assistance quand la technologie tombe en rade.
Par exemple, les employés de l’enseigne de maquillage Sephora donnent désormais des recommandations et des conseils personnalisés à l’aide de tablettes sur lesquelles s’affichent les données de la carte client de leur interlocuteur. Paradoxalement, la chaîne de supermarchés américaine Trader Joe’s insiste pour réassortir les rayons aux heures de pointe – l’objectif est d’augmenter la probabilité d’interaction avec les clients. Pour les tâches sans valeur ajoutée comme l’inventaire ou le nettoyage, de plus en plus de robots s’invitent entre les rayons.
3) Plus d’attente
Pour plus de 90% des consommateurs, la livraison dans les deux ou trois jours est désormais la norme. Aux États-Unis, une personne sur trois s’attend même à être livrée le jour même. Il s’agit principalement de jeunes citadins, qui sont d’ailleurs prêts à payer pour ce service rapide. Toute autre option est lourde de conséquences. Environ 46% des clients qui découvrent au moment de payer qu’ils devront peut-être attendre plus longtemps pour être livrés abandonnent tout simplement leur panier virtuel.
Certains retailers répondent à ce défi en proposant davantage d’options. Walmart propose déjà la livraison gratuite en deux jours pour tout achat supérieur à 35 dollars ou pour les membres de Walmart+, mais le nouveau programme Walmart InHome permet de se faire livrer ses courses directement dans ses placards et réfrigérateurs. Et s’ils ne peuvent pas s’en sortir seuls, les retailers s’associent à des partenaires extérieurs. Pensez à Jumbo, qui va collaborer avec Gorillas, et à Carrefour, qui fera effectuer ses livraisons par Deliveroo.
4) Tolérance zéro pour l’injustice
Les consommateurs, en particulier la très prisée génération Z et les Millennials, choisissez de plus en plus leurs retailers et leurs marques selon des critères de durabilité, de diversité, d’égalité et d’inclusion. Aux États-Unis, 90% des membres de la génération Z pensent que les entreprises devraient s’attaquer aux inégalités raciales.
Et pas question de transiger : ils n’ont aucune patience pour l’apathie ou l’inertie en matière d’égalité ou de durabilité. Plus de la moitié des consommateurs de la génération Z et des Millennials disent être conscients des efforts des marques en matière de durabilité. Plus de 40% d’entre eux essaient de faire des achats plus durables, ce qui explique aussi l’essor des produits d’occasion.
5) Ne gaspillez pas les talents
La pandémie a accru l’enjeu du recrutement et de la fidélisation du personnel. De nombreux postes restent vacants et les pénuries de main-d’œuvre s’accentuent. Amazon aux États-Unis et Lidl au Royaume-Uni ne sont que quelques-uns des retailers qui ont augmenté les salaires et revu les conditions de travail pour attirer de nouveaux employés. La tendance est également à une plus grande autonomie, à des horaires flexibles et à de meilleures perspectives de carrière.
« Les pratiques traditionnelles en matière de recrutement et d’intégration des collaborateurs ne suffiront pas pour la plupart des retailers dans les années à venir », estime McKinsey. Les données prennent aussi de l’importance dans ce domaine, qu’il s’agisse de recrutement basé sur l’IA ou de la formation numérique. L’automatisation n’en est encore qu’à ses débuts dans les RH, mais les perspectives sont prometteuses.
Sur le plan de la formation, Walmart a fait œuvre de pionnier en faisant appel à la réalité virtuelle (RV) pour former les employés à la préparation des commandes en magasin dès 2018. Le groupe a déjà proposé cette formation à plus d’un million d’employés aux États-Unis depuis. Selon Walmart, le nouveau système augmente la satisfaction de 30%, les résultats aux tests de 70% et l’ancrage des connaissances de 10 à 15%.
