Compte tenu de la densité commerciale élevée et de l’essor de l’e-commerce, le shopper accorde moins d’importance à l’emplacement lors du choix d’un magasin. En revanche, l’assortiment et le merchandising gagnent en importance.
Placement à hauteur des yeux
Comment se fait-il que les shoppers aient l’impression d’avoir pratiquement autant de choix chez Aldi que dans un supermarché classique ? Comment Amazon parvient-elle à guider ses visiteurs parmi son offre pléthorique ? Le secret réside dans une sélection judicieuse, combinée à une présentation bien pensée, nous apprend l’expert du retail Constant Berkhout. Son nouveau livre, intitulé ‘Assortment and Merchandising Strategy: Building a Retail Plan to Improve Shopper Experience’, explique aux retailers comment mieux répondre aux attentes des shoppers sans augmenter le stress du choix ou la complexité du processus d’achat. Les commerçants ont tout intérêt à adopter plus rapidement les découvertes académiques dans la gestion de leur assortiment, estime l’auteur.
« Je me suis en fait mis à l’écriture de ce livre par étonnement », raconte-t-il. « Étonnement par rapport au manque de ressources disponibles à propos de l’art de présenter les produits au shopper. On sait qu’un placement à hauteur des yeux est idéal, et c’est à peu près tout. Il en va de même en ligne : quand on pense au nombre de produits mis en vente sur Amazon et à la quantité de recherches effectuées sur le site, on pourrait s’attendre à ce que davantage d’informations soient disponibles à propos des filtres de recherche, des principes d’une présentation efficace de l’assortiment en ligne ou des performances de vente selon qu’un produit est positionné en milieu ou en bout de rayon. Mais ce n’est pas le cas… »
Symbiose entre l’assortiment et le merchandising
Le merchandising est pourtant un facteur de succès crucial dans le retail. Après tout, pourquoi les shoppers choisissent-ils de se rendre dans tel ou tel magasin ? Premièrement, en raison de son emplacement, quoique l’importance de ce critère diminue compte tenu de la saturation du marché et de l’essor de l’e-commerce. L’assortiment joue donc un rôle de plus en plus prépondérant. C’est là que ça se complique : comment faire les bons choix quand l’ampleur de votre assortiment n’a pas la même valeur ajoutée pour tous les shoppers ? « L’important est de garder à l’esprit que ce n’est pas le nombre de SKU qui compte, mais bien la perception de l’offre. »
« Il existe une symbiose entre l’assortiment et le merchandising. Veillez donc à prendre des décisions cohérentes dans les deux domaines. Lorsqu’un retailer décide de rationaliser son assortiment, il réduit la complexité pour le shopper, mais aussi ses possibilités de choix. Or, les shoppers réclament une diversité suffisante. Comment trouver le parfait équilibre ? La marque de lunettes Warby Parker vend un assortiment limité en ligne, mais la manière dont les produits sont présentés dans le webshop donne l’impression d’un très grand choix. Et ce, alors qu’elle ne propose qu’un tiers de la gamme de produits de Pearle par exemple. »
Donner une impression de diversité
Les retailers physiques comme Aldi et Lidl parviennent à donner l’impression de diversité aux shoppers, alors que le nombre de références en rayon est tout de même fort restreint. « Ils choisissent judicieusement les variétés dont les clients ont besoin. L’introduction de diverses grandes marques contribue également à cette image de choix. Un supermarché allemand à service complet vend huit fois plus de produits qu’un hard discounter, mais ne propose qu’un choix quatre fois plus élevé… »
Pour le reste, il s’agit de présenter les produits de la bonne manière et au bon endroit. « Un élargissement de l’assortiment de 1 % induit en moyenne une hausse du chiffre d’affaires de 0,3 %. Un meilleur positionnement du produit fait quant à lui grimper le chiffre d’affaires de 59 %. » Vous pouvez présenter une barre de céréales dans le rayon correspondant et laisser au shopper le soin de soupeser ses options en fonction des goûts et des prix. Mais vous pouvez aussi l’installer près des pommes, des yaourts et des croissants. Vous profilez ainsi votre produit par rapport au moment de consommation – le petit-déjeuner – et créez une perception tout à fait différente. Ce n’est pas pour rien qu’Aldi a aménagé un rayon ‘lunch on the go’ dans ses magasins britanniques. »
Complexité inutile
Les caractéristiques intrinsèques à une catégorie rendent parfois le processus d’achat inutilement complexe. Au rayon très étendu des produits laitiers, il serait possible de simplifier grandement le choix des shoppers, affirme Berkhout. « Même chose au rayon des légumes frais prêts à l’emploi : chez Albert Heijn, les emballages sont tous de couleur verte, je vois à peine la différence… C’est peut-être une bonne chose du point de vue de l’identité de marque, mais pas du merchandising. »
En réalité, l’offre de chaque rayon devrait parler d’elle-même. Mais cela ne se passe pas comme ça en pratique : lorsque les retailers détectent un problème, ils se contentent d’installer une affiche de plus. « Ou une borne de sélection au rayon vins, ou encore un écran. Le placement d’un tel écran n’est cependant qu’un pis-aller. Les gens ne viennent vraiment pas au magasin pour regarder des vidéos. Les shoppers veulent terminer leurs courses le plus rapidement possible. Les clients sont généralement très doués pour faire des choix rapides. Si vous les y aidez, ils sont capables de gérer un large assortiment. C’est un fait : le supermarché est un environnement riche en signaux et en stimuli. »
Comportement d’achat local
Le principal défi pour les retailers consiste à intégrer d’emblée les décisions d’assortiment dans leur plan de merchandising. Cela demande une organisation interne adaptée : dans le food, le gestionnaire de linéaire doit travailler avec le gestionnaire de catégorie ; dans le non-food, le visual merchandiser doit accorder ses violons avec le responsable des achats.
Les retailers exploitent aussi trop peu la technologie et les données à leur disposition. « La politique d’achat est encore souvent irrationnelle, mais les vieilles règles empiriques et l’intuition ne fonctionnent plus. Si vous attribuez l’espace en rayon sur base de la part des produits dans le chiffre d’affaires, vos bénéfices chuteront de 20 %. Il faut prendre des décisions factuelles, fondées sur les données disponibles. »
Certains retailers se débrouillent-ils mieux que d’autres ? Dans le secteur alimentaire, Jumbo fait œuvre de pionnier, estime Berkhout. « L’enseigne réussit l’exploit d’adapter l’assortiment mis en rayon dans chaque magasin en fonction du comportement d’achat local. Chaque quartier de la ville possède en effet ses propres spécificités. La différenciation entre quartiers ne fait que se renforcer. À à peine trois cents mètres de distance, vous êtes confronté à des besoins tout à fait différents. Malgré cela, les organisations de supermarchés continuent de parler de ‘région nord’ et ‘région sud’… Les données sont disponibles, il ne tient qu’à elles de les exploiter. »
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