Plus que le taux de pénétration, la pandémie de coronavirus a stimulé la fréquence des achats en ligne. Mais des différences considérables se dessinent entre les différents groupes cibles et les différentes catégories de produits : l’heure doit être au marketing numérique ciblé.
Des acheteurs plus réguliers
Près de 90% des consommateurs belges âgés de 18 à 65 ans ont effectué au moins un achat en ligne en 2020. 54% des consommateurs font régulièrement des achats en ligne. Une nouvelle étude suggère que les fermetures de magasins n’ont pas entraîné une forte augmentation du nombre d’acheteurs, mais une augmentation de la fréquence d’achat, en particulier pour des catégories de produits spécifiques.
« Cela nous a également surpris », déclare Karolien Sottiaux, de Sirius Insight. « De manière générale, les catégories de produits ont plutôt enregistré une baisse du taux de pénétration. Ce sont surtout les consommateurs déjà familiarisés avec les achats en ligne qui achètent désormais plus souvent en ligne. Dans le secteur alimentaire, par exemple, la pénétration n’a pas beaucoup augmenté, mais la fréquence a doublé : le nombre d’acheteurs réguliers est passé de 6 à 12% en 2020. Les consommateurs se sont tournés vers plus de fournisseurs : les supermarchés, mais également les boîtes repas et les services de livraison comme Uber Eats ou Deliveroo. »
Les gagnants : la mode, l’alimentation et la parapharmacie
Sans grande surprise, les voyages, le transport et la culture figurent parmi les perdants. Les cosmétiques ont également enregistré une forte baisse : les gens passent plus de temps chez eux et n’ont pas besoin de s’apprêter. Certains achats ont été reportés : les ménages ont acheté moins de mobilier, par exemple. La mode, l’alimentation et la parapharmacie sont en plein essor. « Les pharmaciens sont inquiets : à la concurrence déjà féroce dans leur secteur, s’ajoutent maintenant les acteurs en ligne… » L’année dernière, les appareils électroménagers sont entrés dans le top cinq des catégories les plus populaires en ligne.
Mais on observe de grandes différences en fonction de l’âge, de la région et de la catégorie de produit. « Le moteur des achats en ligne est le groupe des 35-44 ans. 35% d’entre eux font un achat en ligne chaque semaine. Ce sont des consommateurs actifs avec des enfants : pour eux, la commodité prime et ils se soucient moins du prix. » Les groupes de la population active achètent davantage de produits alimentaires en ligne, tandis que l’intérêt pour les produits financiers augmente avec l’âge des consommateurs mais diminue fortement chez les plus de 55 ans. Les groupes plus jeunes sont nettement plus intéressés par la mode. Ils achètent également plus d’articles de divertissement. Les médicaments sans ordonnance sont dans le top trois des produits les plus achetés par les 55-64 ans.
Différences régionales
Il convient également de noter que le commerce électronique a beaucoup plus de succès dans les villes qu’en périphérie rurale. Étrange, à première vue, car l’offre dans les boutiques physiques est plus large dans les villes… Mais cela vaut aussi pour l’offre en ligne : il suffit de penser aux nombreux services de livraison actifs dans les villes. Les ménages wallons font plus souvent leurs achats en ligne pour le prix et la mobilité. Leurs achats concernent principalement le prêt-à-porter, la parapharmacie, les paris en ligne et la loterie. La mobilité est une catégorie populaire dans la capitale : vélos partagés, voitures de location, billets de train… Les télécommunications ont également du succès, tout comme l’alimentation grâce à Uber Eats & co. Pour les Flamands, l’étendue de l’offre et la possibilité de comparaison priment sur le prix.
Dans l’ensemble, les trois principaux incitants pour les achats en ligne sont les prix plus bas, échapper aux problèmes de mobilité et un large choix. Mais l’incitation à l’achat varie beaucoup selon la catégorie de produits. Pour l’achat d’appareils électroniques, le prix est le principal moteur ; pour la nourriture, c’est la commodité ; pour la mode, c’est le choix ; pour les voyages, c’est la possibilité de comparer. La motivation derrière les achats en ligne de produits « intangibles », tels que des produits financiers, des entrées au musée ou des tickets de cinéma, n’est pas la même que pour les produits « tangibles ».
« Le facteur incitant pour un achat en ligne varie également énormément en fonction du groupe cible. Cette différence est encore largement sous-estimée », déclare Karolien Sottiaux. « On inonde l’ensemble des consommateurs des mêmes informations, mais ce n’est pas l’approche la plus judicieuse. Comment mettre en place la bonne offre pour le bon consommateur ? Mieux vaut définir plus précisément ses groupes cibles. Grâce à une meilleure connaissance de ses consommateurs, on peut personnaliser son offre et prévoir les futurs achats. »
Top 5 en 2019
- Vêtements et chaussures (62%)
- Voyages (52%)
- Tickets de cinéma/musée (42%)
- Livres et magazines (34%)
- Cosmétiques (33%)
Top 5 en 2020
- Vêtements et chaussures (59%)
- Voyages (39%)
- Appareils électroménagers (31%)
- Tickets de cinéma/musée (30%)
- Livres et magazines (29%)
Pourquoi les consommateurs achètent-ils des produits alimentaires en ligne ?
Pourquoi les consommateurs achètent-ils des médicaments en ligne ?
