Tesco, le leader du marché britannique, abandonne sa formule discount Jack’s. Le discounter n’a jamais pu répondre aux attentes face à Aldi et Lidl, et n’est pas le seul : les exemples de réussite sont rares. « Mais nous avons beaucoup appris », dit-on chez le retailer.
Le moins cher
Lutter contre le hard discount avec ses armes : de nombreux retailers s’y sont essayés, peu ont réussi. Les attentes étaient pourtant élevées quand Tesco a ouvert les deux premières succursales de sa formule discount Jack’s en septembre 2018. La nouvelle chaîne se voulait moins chère que ses rivaux Aldi et Lidl, qui menacent les enseignes traditionnelles avec leur politique de bas prix et d’expansion constante.
« Nous avons réfléchi à ce que veulent les clients, et à la manière de le leur apporter de la façon la plus efficace et au prix le plus bas possible. L’objectif est d’être le moins cher pour les consommateurs », avait déclaré l’ancien CEO Dave Lewis à la BBC. La nouvelle chaîne discount proposait un assortiment d’environ 1 800 références, dont 800 sous la marque maison de Jack.
Efficacité
Tesco envisageait une offensive éclair : la chaîne comptait ouvrir dix à quinze Jack’s en six mois. Quatre ans plus tard, on est loin du compte : la chaîne ne compte plus que 13 établissements, qui sont tous en train de fermer. Six d’entre eux seront transformés en Tesco, les autres magasins fermeront définitivement leurs portes. La marque maison restera disponible un certain temps pour les retailers indépendants qui s’approvisionnent auprès de Booker, le grossiste de Tesco.
Mais le leader du marché britannique souligne que tout n’est pas négatif. « Nous avons énormément appris avec Jack’s. L’expérience a aidé Tesco à gagner en compétitivité et en efficacité et à renforcer notre proposition de valeur, notamment par le lancement de l’Aldi Price Match », a-t-il déclaré à The Guardian. Il fait ainsi référence à la stratégie tarifaire suivant laquelle Tesco s’aligne sur Aldi pour le prix de centaines de produits.
Une profession à part entière
Tesco n’est pas le premier ou le seul détaillant alimentaire à lancer sa propre formule discount. En Belgique par exemple, Delhaize a cherché à concurrencer Aldi dans les années 1970 avec sa formule discount Dial, qui n’a finalement été abandonnée qu’en 1997. GB (aujourd’hui Carrefour) s’y était également essayé avec Goal.
Plus récemment, nous avons vu naître et s’échouer des partenariats ambitieux, mais infructueux entre Sainsbury’s et Netto au Royaume-Uni, et entre Carrefour et Dia dans certains pays européens. Le consensus dans le secteur veut que désormais le discount reste un métier à part, qui nécessite une organisation dynamique, mais légère et un état d’esprit complètement différent de celui d’une chaîne de supermarché classique. Mais cela n’empêche pas Carrefour de tenter à nouveau sa chance avec Supeco, un « soft discounter » qui compte aujourd’hui une trentaine de magasins en France et est également présent en Espagne, en Italie, en Roumanie, en Pologne, au Brésil, au Maroc et au Sénégal.
