Après quelques années agitées, 2025 pourrait bien être une année relativement normale pour l’industrie des produits de grande consommation. Davy Van Raemdonck de YouGov regarde dans sa boule de cristal et voit des signes positifs dans le comportement d’achat.
Une année normale ?
En raison de la succession d’événements exceptionnels au cours des dernières années, il n’est pas facile pour les spécialistes des études de marché d’interpréter les tendances à long terme. « En Belgique, il y a aussi l’impact de l’histoire de Delhaize : en 2024, le détaillant a pu présenter de bons chiffres, alors que l’année précédente, il y avait eu des grèves. Il est possible que 2025 soit une année relativement normale, que l’on puisse alors vraiment commencer à comparer avec 2024 et avec 2019, la dernière année pré-Covid. Cela dépendra toutefois en grande partie de l’évolution de la situation géopolitique. »
La sensibilité aux prix et la perception des prix restent certainement des facteurs à surveiller en 2025 : « Pour des volumes relativement stables, nous constatons aujourd’hui facilement une augmentation de 25 % de la valeur sur le marché, uniquement en raison des augmentations de prix qui ont sérieusement entamé le portefeuille des acheteurs, non seulement pour les produits alimentaires, mais aussi pour d’autres catégories. »
Le « downtrading » semble être derrière nous
Néanmoins, M. Van Raemdonck perçoit des signes positifs. « Ces dernières années, nous avons assisté à une combinaison de baisses de volume et de downtrading : non seulement on achetait moins, mais on achetait aussi à un prix moyen plus bas. Mais les résultats préliminaires pour 2024 montrent à nouveau une croissance modérée du volume pour la première fois depuis plusieurs années, et l’effet du downtrading a disparu. Cette évolution est due à une légère croissance démographique, mais aussi à une nouvelle augmentation de la fréquence des achats. Il y a là des opportunités pour les détaillants comme pour les fabricants : plus d’occasions de convaincre l’acheteur de mettre sa marque ou ses produits dans le panier. Ce sont des moments clés qu’il faut aborder, y compris par l’activation sur le terrain. »
Le fait que la baisse des prix soit derrière nous s’explique en partie par la baisse de l’inflation des denrées alimentaires. C’est pourquoi il est important de garder les prix sous contrôle : s’ils recommencent à augmenter de 3 à 5 %, il y a un risque que le downtrading se produise à nouveau et que les consommateurs commencent à faire leurs achats au-delà des frontières plus souvent. « L’année dernière, les Belges ont fait moins d’achats dans les pays voisins, nous avons même vu des Néerlandais venir en Belgique parce qu’il était moins cher d’acheter certains produits en Belgique. Si les prix recommencent à augmenter, vous risquez de voir votre marché belge se dégrader à nouveau. »
Parier sur la différenciation
L’intensité des promotions mérite également l’attention. Il y a un peu moins de promotions, mais elles sont plus profondes. « Je pense qu’en tant que marque, il faut veiller à ne pas être systématique dans les promotions. Si vous devenez dépendant des chasseurs de promotions pour obtenir vos volumes, vous mettez la pression sur votre cœur de métier. C’est une question très délicate : l’usine doit continuer à tourner, mais à quel prix ? Ces promotions massives ne sont pas conformes à la santé, à la durabilité et au rapport qualité-prix que vous voulez maintenir en tant que marque auprès de vos clients. Dans un marché presque saturé, il faut chercher à se différencier ».
Car malgré cette sensibilité au prix, les consommateurs recherchent la commodité, la santé et la durabilité. Les marques, les marques de distributeur et les détaillants qui veulent rester pertinents à long terme doivent en tenir compte. « On constate que l’importance de la santé dans le comportement d’achat et le mode de vie ne cesse de croître. Et ces personnes soucieuses de leur santé recherchent de bonnes alternatives. Je crains que certaines catégories ne souffrent un peu à long terme. »
Pas de fake news
Ces dernières années ont également été marquées par des changements pour l’ancien Consumer Panel Services GfK, suite à son rachat par YouGov. Depuis le 1er janvier, le rebranding est terminé : l’entreprise a déménagé et s’appelle désormais officiellement YouGov CP Belgium. « Du point de vue de nos activités quotidiennes, rien ne change. L’ensemble du panel, toutes les personnes, tous les clients, ont été transférés avec nous au cours de l’année écoulée. »
C’est maintenant que les forces de YouGov entrent en jeu. « Dans un premier temps, nous nous efforcerons d’enrichir les informations sur les achats avec des informations sur les médias. YouGov n’était pas commercialement actif en Belgique et aux Pays-Bas jusqu’à présent, mais il y dispose d’un panel qui peut être utilisé pour des enquêtes sur la notoriété de la marque et d’autres questions. Nous pouvons commencer à ajouter cela à notre portefeuille, pour ajouter une couche supplémentaire aux informations que nous offrons déjà aujourd’hui. »
Le slogan de YouGov est désormais « Research Reality ». « Nous voulons ainsi souligner que nous offrons de vraies informations basées sur de vraies données que nous collectons auprès de vraies personnes. À l’heure des « fake news », les gens doivent constamment vérifier si quelque chose est vrai. Ce défi ne fera qu’augmenter avec l’impact de l’IA. Nous utilisons également l’IA, mais nos experts vous présentent le bon contexte dans lequel vous pouvez commencer à analyser et à interpréter les informations. »
