La forte croissance des marques de distributeur incite des fabricants de marques A à produire également des marques maison. D’un autre côté, les fabricants de MDD voient du pain dans le développement d’une marque nationale. Quelles sont les opportunités et les risques ?
Un marché en pleine croissance
Les marques de distributeurs sont en hausse depuis un certain temps, mais l’année dernière, les ventes totales de marques de distributeurs ont augmenté de 25 milliards d’euros pour atteindre 302 milliards d’euros, selon les chiffres de la PLMA, l’association des fabricants de marques de distributeurs. C’est un record. Les budgets familiaux sont aujourd’hui sous pression et l’inflation élevée creuse l’écart de prix entre les marques de distributeurs et les marques nationales. Il n’est donc pas étonnant que les fabricants de marques s’intéressent de près à ce marché en pleine expansion. Serait-il intéressant pour eux de développer des marques privées parallèlement à leurs marques nationales ? C’est une question que se posent de nombreux fabricants.
D’un autre côté, de plus en plus de fabricants de marques privées mettent leur expertise au service du développement de marques grand public. Les exemples ne manquent pas. Le fabricant de salades Signature Foods a développé la marque Delio, leader de sa catégorie. Le fabricant de sauces Pauwels, fort dans le secteur de la friture et en tant que fabricant de marques de distributeur pour les supermarchés, est entré avec succès dans le food retail avec sa propre marque. Astra Sweets a acquis la marque Frisia, particulièrement forte aux Pays-Bas.
À la table du foyer
Selon Karel Demeester, de la société de conseil en marketing Callebaut Collective, les marques de distributeur ont connu une forte évolution au cours des dernières décennies. Au départ, elles étaient fortement axées sur les prix, mais elles ont évolué pour devenir de véritables « marques phares » qui présentent de plus en plus les caractéristiques d’une marque nationale. Regardez ce que fait Marks & Spencer au Royaume-Uni. Le rapport qualité-prix reste important, mais les producteurs gèrent également leur portefeuille et prennent des mesures pour « raconter la marque ». Ils acquièrent une meilleure connaissance du consommateur et de l’acheteur.
Cette évolution s’est faite en quatre vagues : dans un premier temps, ils se sont concentrés uniquement sur les prix, puis ils ont commencé à couvrir davantage de besoins des clients et à élargir leur portefeuille, par exemple avec des produits biologiques. Dans une troisième phase, ils ont investi davantage dans le marketing et l’emballage, afin de concurrencer les marques nationales. Enfin, la dernière évolution est l’innovation du consommateur : « Les marques privées ne sont pas seulement en concurrence dans les rayons, mais aussi à la table du foyer ».
Agilité
Les marques de distributeurs ont dépassé les marques de distributeurs dans plusieurs domaines, observe M. Demeester : « Elles peuvent changer plus rapidement, elles sont plus innovantes. Les marques A ont moins d’agilité et sont plus réticentes à prendre des risques. En outre, les marques privées sont souvent perçues comme plus authentiques, plus durables et plus locales par les consommateurs que les marques internationales des grandes multinationales. Par conséquent, on constate que non seulement les groupes à faible revenu, mais aussi les classes moyennes et supérieures achètent davantage de marques de distributeur : ils reconnaissent que la qualité des marques de distributeur s’est grandement améliorée. »
Toutefois, il est vrai que les marques privées surfent encore principalement sur les grandes tendances au lieu de s’appuyer sur des connaissances approfondies des consommateurs. « Les détaillants, par exemple, veulent aller jusqu’au bout en termes de santé, alors que les marques savent que pour les consommateurs, c’est le goût qui prime. Les tentatives des marques privées pour s’imposer avec des boissons gazeuses édulcorées à la stévia ont échoué : les produits n’avaient tout simplement pas bon goût. »
Partenaire du détaillant
Quels sont les avantages pour les fabricants de la combinaison des marques et des marques de distributeur – également connue sous le nom de « dual tracking » ? La répartition des risques et une meilleure utilisation des capacités de production jouent un rôle, en plus des considérations tactiques : par exemple, vous pouvez commencer à copier les caractéristiques d’un concurrent dans une marque de distributeur que vous développez vous-même. Vous pouvez également tester les innovations plus rapidement, car vous disposez d’une plus grande flexibilité avec les marques de distributeur qu’avec les marques nationales.
En tant que fabricant de marques se lançant dans les marques de distributeur, vous pouvez également approfondir la relation avec les détaillants et développer ensemble une expertise de la catégorie. « Vous aurez accès à davantage de données, vous comprendrez mieux ce qui motive le détaillant et vous aurez une vision plus large de la catégorie. Des études suggèrent que les fabricants de marques ont plus de chances s’ils produisent également des marques de distributeur : Aldi, par exemple, est plus enclin à choisir des marques qui proposent également des marques de distributeur. À l’inverse, les fabricants de marques de distributeur qui souhaitent devenir un partenaire encore plus important des détaillants devront acquérir une connaissance des consommateurs et une expertise de la catégorie. En commercialisant vous-même une marque, vous contribuez à développer ces connaissances. »
Un modèle commercial différent
Cependant, le dual tracking comporte également des risques. Le modèle commercial est fondamentalement différent. « Pour les marques privées, la maîtrise des coûts est essentielle, alors que les fabricants de marques s’y intéressent moins. Il est difficile de gérer d’autres indicateurs clés de performance. Les marques de distributeur se concentrent davantage sur les bénéfices à court terme, tandis que les marques s’inscrivent dans une perspective à long terme.
En tant que fabricant de marques de distributeur, vous devez donc réfléchir soigneusement à vos ambitions vis-à-vis d’une marque : quel rôle allez-vous jouer ? Construire une « marque d’amour » est un véritable défi, mais les marques B s’éteindront à long terme. La focalisation interne est un problème. Des études montrent qu’il est préférable de scinder l’organisation des ventes et de considérer la marque de distributeur comme une marque à part entière, au même titre que les autres. Cela nécessite des décisions claires : « Quelles sont les caractéristiques fonctionnelles que vous réservez à votre marque et quelles sont celles que vous réservez à la marque de distributeur ? Quelle marque est prioritaire en cas de problèmes de capacité ? Les détaillants insisteront pour donner la priorité à la marque de distributeur ». La marque de distributeur peut être complémentaire de votre marque, mais elle peut aussi la cannibaliser, et les marges sont plus faibles.
Conclusion ? « Le dual tracking peut être intéressant pour les fabricants, mais réfléchissez bien à vos ambitions », conseille Karel Demeester. « En tant que fabricant de marques de distributeur, souhaitez-vous devenir un meilleur partenaire de marque de distributeur en développant d’abord une marque A, ou voulez-vous vraiment construire une marque d’amour ? En tant que fabricant de marques, souhaitez-vous devenir un spécialiste à part entière de la marque privée ou continuer à protéger principalement la position de vos marques A ? » Dans les deux cas, cette évolution nécessite des investissements importants et une forte capacité d’adaptation au sein de l’organisation.
