Les chaînes de supermarchés hollandaises Albert Heijn et Jumbo ont obtenu des résultats remarquables lors d’une enquête sur la valeur de la marque des supermarchés. Pourquoi ces nouveaux venus sont-ils à ce point attrayants pour les consommateurs (principalement flamands) ?
Attention médiatique
De toutes les marques de supermarché, Albert Heijn obtient le meilleur score en matière d’unicité en Belgique : selon les consommateurs, c’est la marque de supermarché la plus distinctive du pays, devant Colruyt et Delhaize. Jumbo, pourtant à peine connu dans une grande partie du pays, s’en sort également très bien : le détaillant occupe déjà la quatrième place pour ce critère, devançant même Lidl. C’est ce qui ressort d’une étude sur la valeur de la marque des supermarchés effectuée par doubleyouresearch, dont nous avons déjà longuement parlé dans un précédent article.
Les résultats sont étonnants : même si Albert Heijn est présent en Belgique depuis 2011, avec ses 51 magasins, c’est pour l’instant un acteur relativement minoritaire sur le marché. Jumbo va même bientôt ouvrir son quatrième magasin, huit mois après la première ouverture à Pelt. Les deux entreprises ont toujours bénéficié de l’attention médiatique, mais cela ne peut pas être la seule explication. Pourquoi les consommateurs belges sont-ils séduits par ces chaînes de supermarchés hollandaises ?
Vecteur de confiance
Un nombre impressionnant de consommateurs estiment qu’ils pourraient devenir clients chez Albert Heijn. Et des personnes qui ne connaissent pas encore la marque souhaiteraient également en devenir clients. De plus, la marque inspire confiance : Albert Heijn est déjà à la troisième place pour le critère de la confiance, derrière Colruyt et Delhaize. Cela démontre la force intrinsèque de la marque Albert Heijn en Belgique, affirme le chercheur Bart Warlop.
Qu’est-ce que les consommateurs apprécient chez Albert Heijn ? Le détaillant obtient de bons scores pour ses promotions attrayantes et l’étendue de son assortiment. En matière de qualité et de fraîcheur, la chaîne est encore quelque peu à la traîne par rapport à Colruyt et Delhaize, mais ses résultats s’améliorent. Quel quoi soit le critère, Albert Hijn n’obtient jamais un score moyen ou faible.
Dans une « bataille » interne entre les deux sociétés sœurs du groupe Ahold Delhaize, Delhaize devance encore Albert Heijn sur la plupart des critères mais, sur deux critères, les Hollandais s’en sortent nettement mieux : les promotions attrayantes et le bon rapport qualité-prix. En matière de promotions, Albert Heijn est même mieux noté que le leader du marché Colruyt, avec lequel il doit tout de même lutter dans d’autres domaines.
Prometteur
Les scores de Jumbo sont également plus que remarquables : c’est logiquement la marque la moins connue et celle qui inspire le moins confiance sur le marché mais, en matière d’identification, elle occupe déjà la cinquième place, pour des valeurs fixes comme Aldi ou Carrefour. Les personnes interrogées ont donné à Jumbo un bon score pour le rapport qualité-prix et les promotions, mais un score moyen pour la fraîcheur et la qualité du produit.
Bien entendu, la chaîne ne possédant que trois magasins en Belgique, il s’agit d’un ressenti essentiellement partagé par des non-clients. Toutefois, ces résultats sont prometteurs pour un nouveau venu et laissent à penser que Jumbo peut également devenir une marque forte en Belgique à long terme.
Une combinaison de facteurs
Pourquoi ces nouveaux venus hollandais sont-ils si attrayants ? Leur succès met-il en évidence les faiblesses des marques de confiance belges ? Ou s’agit-il d’un effet d’engouement pour la nouveauté ?
« Albert Heijn a réussi là où Delhaize a échoué », estime Bart Warlop, de doubleyouresearch. Le détaillant est parvenu à se présenter d’emblée comme un supermarché « différent ». Le caractère unique d’Albert Heijn n’est pas seulement lié à sa gamme « hollandaise », mais à une combinaison de plusieurs facteurs : une gamme plus large, plus spécialisée et différente, une offre soignée de produits frais, une grande attention aux petits formats d’emballage, beaucoup de produits prêts à l’emploi, de très belles promotions et une expérience client de bonne qualité. Ce sont autant d’éléments qui influencent positivement sur le ressenti et la satisfaction des clients. Leur NPS très élevé indique non seulement que les clients sont largement satisfaits, mais aussi qu’ils sont, à l’instar des clients de Colruyt, des ambassadeurs de l’enseigne et qu’ils font une promotion efficace du supermarché lors de discussions entre consommateurs. »
Pas de pots cassés
Pour Jumbo, qui ouvrira son quatrième supermarché belge à Anvers la semaine prochaine, l’engouement pour la nouveauté jouera certainement un rôle, estime Warlop. « Mais je suppose qu’en tant que nouveau venu hollandais, Jumbo surfera également sur la vague positive dont jouit actuellement Albert Heijn. Le fait que Jumbo obtienne de bons résultats auprès de non-clients sur divers critères indique qu’il a le potentiel de faire évoluer le marché. Cependant, ces estimations sont à manier avec prudence en raison du nombre relativement faible d’observations. De plus, les personnes qui ont déjà une opinion sur Jumbo sont peut-être des adoptants précoces qui sont ouverts à de nouveaux fournisseurs. Malgré tout, il est remarquable que Jumbo obtienne déjà de si bons résultats sur certains critères. »
« N’oublions pas que les deux nouveaux venus ont ouvert une page blanche », ajoute Gino Van Ossel, professeur de commerce de détail. « La plupart des magasins Albert Heijn et Jumbo ont non seulement ouvert récemment, mais sont également situés dans de nouveaux bâtiments. Il n’y a pas de pots cassés. Il en va de même pour le personnel : les employés sont relativement jeunes et ont été fraichement recrutés. Et si vous n’interrogiez que les clients d’un Delhaize nouvellement construit ? Les différences seraient-elles aussi importantes ? »
