Le café est l’une des boissons les plus consommées du monde. Le leader du marché, Nestlé, est conscient de la pression qui pèse sur le secteur. « Nous avons pour mission de préserver le futur du café , ne serait-ce que parce que le café est au cœur de notre activité », a déclaré Michel Mersch, CEO de Nestlé Belgilux, dans une interview accordée à RetailDetail.
Plus de 5 % de croissance par an
Quelques chiffres illustrent l’importance du café dans le monde. C’est la boisson la plus consommée au monde après l’eau et le thé. Par exemple : une boisson sur quatre consommée dans le monde est une tasse de café. Le marché total pèse ainsi de 342 milliards USD en valeur de consommation. Un montant qui ne cesse d’augmenter : le marché enregistre une croissance de plus de 5 % par an.
Et Nestlé est clairement le leader sur ce marché, avec une part de marché de 34 % en Belgique. Depuis cette position, le groupe suisse a une bonne vision des différentes tendances. Et ces tendances sont claires. « Boire du café est devenu une expérience », explique Michel Mersch. « Nous voyons des clients qui recherchent une expérience digne d’un coffee-shop. »
La Belgique est à la pointe de cette tendance mondiale. Quelque 84 % des ménages belges boivent du café, ce qui représente une valeur de consommation de 600 millions d’euros dans le segment « in-home ». On boit un peu moins de 20 millions de tasses de café chaque jour en Belgique, dont près des deux tiers à la maison. Et ces ménages sont constamment à la recherche d’une expérience plus qualitative, sous la forme de café portionné (capsules ou dosettes) ou de machines qui moulent une portion de grains par tasse. Le taux de pénétration de ces systèmes de café dans les foyers est particulièrement élevé (70 %).
Un portefeuille de marques qui couvre tout le spectre
Nestlé s’est constitué une position solide sur ce marché du café, avec un portefeuille de marques qui couvre tout le spectre – du Nespresso aux capsules Starbucks en passant par Nescafé et Nescafé Dolce Gusto. « Nous répondons ainsi à tous les besoins et moments de consommation », poursuit Michel Mersch.
Dans les supermarchés, Nestlé a dû se lancer à la poursuite de Senseo. Oliver Perquy, CEO de Nespresso en Belgique et au Luxembourg, reconnaît le succès de son grand concurrent. « Ils ont fait découvrir le concept du café portionné pour la maison au consommateur belge », explique Oliver Perquy. « Mais il ne faut pas oublier que Nespresso a été le premier système au monde à permettre de préparer du café de cette manière à la maison. »
Reconquérir les rayons des supermarchés
Patrice Grèze, Business Executive Officer Coffee pour le Benelux et à ce titre responsable des marques Starbucks, Nescafé et Nescafé Dolce Gusto, embraie : « Avec Dolce Gusto, nous atteignons maintenant un taux de pénétration de 24 % Senseo n’a jamais dépassé 60 % et est désormais retombé à environ 40 %. »
Et cette (re)conquête se poursuit dans les rayons des supermarchés. Comme Nespresso vend ses capsules directement au consommateur final, une forte concurrence est apparue dès que Nestlé a perdu son droit exclusif sur ces capsules. Une évolution face à laquelle Michel Perquy se sent impuissant : « Je n’aime pas le terme de “capsules compatibles”, car ces capsules ne sont pas spécifiquement conçues pour l’appareil. Nespresso a été conçu comme un système où la machine et les capsules ne font qu’un. »
Et Nestlé a donc riposté. D’abord avec les capsules Starbucks dans les supermarchés. Puis en y ajoutant plus récemment les capsules Nescafé Farmer’s Origin, qui mettent l’accent sur la durabilité. « Elles sont entièrement certifiées par des organisations externes », explique Patrice Grèze. « Les capsules se composent à 80 % d’aluminium recyclé, et le reste de l’emballage est entièrement constitué de matériaux recyclés. » Les chiffres le montrent : ces efforts sont payants. « Nous avons à nouveau environ un cinquième du marché des capsules compatibles Nespresso. »
Nespresso aussi continue d’évoluer pour répondre à la demande des consommateurs en matière de qualité. La dernière génération des machines Vertuo permet de préparer de plus grandes tasses de café, voire de petites carafes. « C’était moins évident qu’il n’y paraît. Avec les machines Original initiales qui fonctionnent sous pression, il nous était impossible d’obtenir des volumes plus importants. Les nouvelles machines sont basées sur un système de centrifugation », explique Oliver Perquy.
Le futur durable du café
Un fil conducteur traverse ces évolutions commerciales : la durabilité. Un sujet brûlant dans l’industrie du café. Car si le marché mondial du café est en pleine croissance, la superficie consacrée à la culture des grains de café est soumise à de nombreuses pressions, de conflits géopolitiques au changement climatique en passant la diminution du nombre de producteurs. « En tant que leader du marché, notre rôle est d’orienter et d’inspirer », déclare Michel Mersch. « Et pas seulement pour une question d’image, mais parce que c’est au cœur de notre activité. »
La mission n’est pas évidente. Malgré son leadership, Nestlé achète à peine 10 % de la production mondiale de café. « Mais nous travaillons en étroite collaboration avec les producteurs et développons une foule d’initiatives destinées à leur donner un avenir et une vie meilleure. Certaines sont destinées à rendre plus attrayante la profession de caféiculteur – “seuls 5 % des producteurs ont aujourd’hui moins de 35 ans” –, d’autres, plus concrètes visent à fournir aux producteurs les infrastructures nécessaires.
« En 2013, nous avons lancé un vaste programme de relance de la production dans les régions traditionnelles de café », explique Oliver Perquy. « C’est aussi une manière d’étendre à nouveau la surface agricole disponible. » Même si Nestlé a subi quelques revers. « Nous avons lancé cette initiative au Soudan, mais avec la résurgence des conflits dans la région, tout ce que nous y avions construit est à nouveau détruit. »
Neutralité en CO2 d’ici 2022
Nestlé voit également au-delà du café. Le recyclage ne cesse de gagner en importance, y compris pour les systèmes Nespresso dont le lien avec la durabilité n’est pas évident avec les capsules en aluminium. « Aujourd’hui, 32 % des capsules sont déjà recyclées », rappelle Oliver Perquy. « Notre principal objectif est de rendre le recyclage encore plus aisé. Dans le scénario idéal, on pourrait simplement jeter les capsules dans le sac PMC, car les Belges trient énormément leurs déchets. »
Enfin, Nestlé place la barre très haut en ce qui concerne le climat. L’entreprise veut atteindre la neutralité carbone sur l’ensemble de la chaîne de valeur, de la production des grains à la tasse dans la main de l’utilisateur final, d’ici 2022. « Nous assumons nos responsabilités », conclut Michel Mersch. « Et nous ne devons pas nous en cacher : c’est directement dans notre intérêt. »
