« Fix the basics. » Voici la mission qui a été confiée à Annick Van Overstraeten en 2010, lorsqu’elle est arrivée de chez Quick pour devenir PDG de Lunch Garden. Private Equity H2 s’est avéré être le partenaire idéal pour aider Lunch Garden à se remettre sur pied. Aujourd’hui, le virage opéré par l’entreprise pour se préparer à affronter l’avenir s’achève progressivement. L’ouverture de restaurants de style dans les hôpitaux et les musées donne une image positive.
Repositionnement
Tout portait à croire que l’entreprise, qui sombrait peu à peu, était sur le point de perdre ses clients : des personnes âgées à la retraite qui vont manger au restaurant, mais qui n’ont pas beaucoup de moyens. « Nous avons entamé un dialogue avec nos clients existants et potentiels », explique Annick Van Overstraeten. « Nous leur avons demandé ce qu’ils aimaient et n’aimaient pas, ce qui a débouché sur un processus d’amélioration continue basé sur les changements, les ajustements, les tests… Tant au niveau de la déco que des produits.
Dans un moment économiquement difficile, où d’autres entreprises ont dû se restructurer, Lunch Garden était quant à elle prête pour une percée en 2014. « Il y a eu des réductions d’effectif et des licenciements collectifs partout, mais nous avons réussi à conclure une bonne convention collective avec les syndicats afin de réduire les salaires excessivement élevés datant de l’ère GB, et ce en ligne avec le reste du marché, et de là travailler efficacement au repositionnement. »
Le contrôle des coûts est un élément clé à cet égard. « Lunch Garden sert trois repas par jour à des gens qui souhaitent manger à l’extérieur. Trois fois par jour, nous avons l’occasion de « marquer des points ». Et les gens ont, en outre, la possibilité de venir en dehors des repas, par exemple l’après-midi pour prendre un café et un morceau de gâteau. Voilà comment Lunch Garden s’est avérée atypiquement stable et a échappé aux crises. »
Quel est le but principal du repositionnement ? « Notre plus gros concurrent, c’est le frigo familial. Nous avons systématiquement amélioré les produits que nous offrons, et nous avons redessiné nos intérieurs, non pas pour les rendre ultramodernes ou avant-gardistes, mais pour les rendre plus pratiques. Nous offrons la possibilité de manger un morceau de bonne qualité et à un prix raisonnable et en toute simplicité : what you see is what you get. »
Un savoir-faire qui porte ses fruits
La Belgique est un marché compétitif et (en raison des coûts élevés de la main-d’œuvre) cher qui plus est, rendant plus difficile la percée de concepts étrangers chez nous. « Avec Lunch Garden, nous visons la fiabilité et le confort », explique Annick Van Overstraeten. « Pas avec un restaurant sexy, mais avec un restaurant destiné aux personnes âgées ainsi qu’aux familles avec des enfants qui veulent sortir, qui n’ont pas envie de cuisiner à la maison, et qui souhaitent avoir un beau choix à un prix contrôlé. Nous avons trois menus : de base, moyen et premium. »
Outre les 75 restaurants Lunch Garden classiques et les restaurants d’autoroute en coopération avec Total, le repositionnement de Lunch Garden s’est également traduit par des établissements sur mesure dans les hôpitaux et les musées. « Nous mettons en œuvre notre savoir-faire, mais nous ne nous contentons pas d’implanter un Lunch Garden classique », explique Annick Van Overstraeten. « Cela arrive parfois, comme à l’hôpital Sint-Maarten de Malines, mais il s’agit en règle générale d’un concept sur mesure, avec son propre look & feel, comme à l’hôpital Imelda de Bonheiden.
Les hôpitaux et les musées externalisent de plus en plus les restaurants destinés aux visiteurs, et Lunch Garden participe aux appels d’offres qu’ils lancent. Le Bistro Tembo du Musée royal de l’Afrique centrale à Tervuren, où nous avons rencontré Annick Van Overstraeten pour notre conversation, est avant tout un exemple de cette nouvelle approche. Depuis cet été, un Resto Bacchus a également ouvert ses portes au Musée Gallo-Romain de Tongres. Les plats sont adaptés en fonction des expositions thématiques qui s’y déroulent.
Des concepts innovants
« Nous avons remporté l’appel d’offres pour le Musée de l’Afrique en nous ouvrant complètement aux idées du client et en écoutant ses besoins », explique Annick Van Overstraeten. « Nous faisons encore régulièrement des ajustements d’un commun accord, mais nous sommes incontestablement fiers du résultat. » Les plats africains, comme le classique poulet à la moambé et la bière africaine sont toujours au menu. « Attention : pas de poulet à la moambé à la sauce belge, hein », nous dit Annick Van Overstraeten avec vigueur, « mais le vrai, l’unique ! ».
Depuis ce printemps, Lunch Garden compte également un restaurant au Bistro Koetshuis du Musée en plein air de Bokrijk. « En collaboration avec l’agence de design Creneau, le bâtiment historique a été rénové et les plats et boissons dotés d’une touche locale. Nous faisons la promotion des bistrots de bien des façons », explique Annick Van Overstraeten, « avec des dépliants, des campagnes promotionnelles actives, en coopération avec la ville (par exemple à Tongres) et au travers d’événements. »
Annick Van Overstraeten considère les restaurants des hôpitaux et des musées comme un poste de développement orienté vers l’avenir pour Lunch Garden. « Ce serait formidable si on pouvait compter chaque année deux hôpitaux et deux musées en plus », nous dit-elle. Et il y a, en outre, le concept de The Lunch Bunch, avec des salades, des plats chauds classiques et des sandwiches, que l’on retrouve dans des endroits plus petits. « Nous pensons à faire le lien avec le shopping. Les gens font une pause pendant qu’ils font les magasins, ou ils vont manger un morceau une fois qu’ils ont fini. Nous travaillons encore à développer cette formule. Le lancement est prévu pour cet automne. »
