Dans un paysage commercial en pleine mutation, la gestion des catégories est plus que jamais d’actualité. La disponibilité croissante des retail data change la donne à cet égard, mais qui les exploite vraiment ?
« 1+1=3 »
« La gestion des catégories n’est pas une croyance, c’est une méthodologie structurée », a déclaré Luc Desmedt de LD&Co lors de la vingt-et-unième édition de la grand-messe annuelle des spécialistes du trade marketing et du shopper marketing. Générer du trafic, réaliser la conversion, remplir au mieux le panier d’achat : ce n’est pas beaucoup plus difficile. Les outils sont connus : assortiment, présentation, prix, promotion et communication avec les consommateurs.
« Les détaillants et les fournisseurs sont-ils aujourd’hui des protagonistes ou des antagonistes ? Il ne faut pas être naïf : il y a toujours un champ de tension, mais il vaut la peine d’opter pour le 1+1=3. Une évolution récente est l’expansion du retail media et la disponibilité des données sur les acheteurs : « Je ne comprends pas pourquoi les détaillants ont mis tant de temps à réaliser qu’ils étaient assis sur une mine d’or. Les data ne sont pas seulement une source supplémentaire de revenus, mais aussi une base pour des initiatives de croissance conjointes. Mais elles sont encore trop peu exploitées. »
« Il faut courir pour rester à la même place »
Ce n’est peut-être pas le cas du fabricant de confiseries Perfetti Van Melle : la présentation de Jan-Jaap Jansen a impressionné. Le trademarketing est un département distinct et indépendant de l’entreprise, avec ses propres attributions : « Nous vendons des conseils. Pour nous, tout commence par la catégorie. Nous pouvons faire une présentation qui n’inclut pas Perfetti ».
Les défis sont de taille. Pour une catégorie de produits d’impulsion, voir c’est acheter. La moitié à 80% des ventes sont générées par les produits en caisse, mais la disparition du tabac et l’apparition du self-scan ont un impact. La pression promotionnelle est de 33 %, l’exécution en magasin est souvent décevante, et il y a de nombreux points de contact à servir.
Une référence à Alice au pays des merveilles pourrait s’imposer : « Il faut courir pour rester au même endroit » – une citation de la reine rouge. Devenir plus rapide, plus intelligent et plus pertinent, tel est le message. Avec l’utilisation de l’IA et de la RV.
« Une seule vérité »
Dans toute l’Europe, les détaillants se montrent désormais disposés à partager les données relatives aux shoppers, souvent jusqu’au niveau du magasin. Un changement important, selon Hanne Vincent et Bert Jacobs, de l’entreprise technologique Impaqtr : « La disponibilité des données des détaillants ouvre la voie à une meilleure collaboration. Vous parlez des mêmes données, il n’y a qu’une seule vérité, vous pouvez fixer, visualiser et contrôler les objectifs ensemble. »
La garantie de continuité est cependant une exigence. « Il ne s’agit pas d’une faveur, mais d’un produit que l’on achète dans une perspective à long terme ». L’adoption peut s’améliorer au fur et à mesure que la technologie évolue. La normalisation est nécessaire : « Les détaillants devraient se mettre d’accord entre eux sur ce point, car aujourd’hui ils utilisent chacun leur propre définition ». De plus, en Belgique, les fabricants n’obtiennent aujourd’hui que leurs propres données, et non des données sur les catégories. « C’est un processus de maturité. Mais s’il y a une partie neutre comme nous entre les deux, l’ouverture viendra. »
« Nous ne laissons pas le consommateur choisir »
« La question la plus difficile de la journée ? Qu’allons-nous manger aujourd’hui ? »: c’est ainsi qu’Isabelle Colbrandt, de Lidl, illustre la vie avec deux adolescents à la maison. En collaboration avec Philippe Weiler de Fairtrade, elle a raconté une histoire sur les choix. Ou plutôt : de l’absence de choix. « Nous avons choisi de ne pas laisser les consommateurs choisir », a-t-elle déclaré. Dans certaines catégories – cacao, café, bananes – Lidl opte pour une offre 100 % Fairtrade. C’est ainsi que l’on devient le détaillant Fairtrade de l’année, avec une part de marché de 9 %. Et cela pour un discounter ? « Le développement durable ne doit pas nécessairement être coûteux. Nous continuons à garantir ces prix bas. Notre modèle repose sur la simplicité et le volume. C’est ainsi que nous pouvons maintenir des prix bas. »
« Le commerce équitable est le seul standard qui réponde aux trois piliers de la durabilité : les personnes, la planète et le profit », affirme M. Weiler. Le coût supplémentaire est limité : 10 cents pour un paquet de café, une barre de chocolat ou un T-shirt. Les deux partenaires sont allés plus loin avec la marque privée Way to Go, qui garantit aux producteurs de cacao un revenu décent. Maintenant aussi pour le café.
« Une véritable machine de guerre »
Des chiffres impressionnants : la Loterie Nationale existe depuis 90 ans, compte 6,5 millions de joueurs, réalise 69 % de son chiffre d’affaires avec les jeux de tirage et 31 % avec les jeux de grattage, effectue 28 tirages par semaine, a une notoriété spontanée de 96 % et est l’un des plus grands annonceurs du pays. Elle est en outre omniprésente : non seulement chez les marchands de journaux, mais aussi en ligne, dans les stations-service, les supermarchés, 12 de ses propres magasins (« labs ») et d’autres magasins, soit 6 500 points de vente au total. « Ce sont des conversations différentes à chaque fois, nous nous adaptons », raconte Sophie Mouton.
Des category managers ayant une expérience dans les produits de grande consommation ont rejoint l’équipe. Julie Van der Heyden s’occupe des marchands de journaux : « Ils représentent les deux tiers de notre activité. Les quelque 1 400 magasins sans marque voient leur part diminuer, tandis que les 520 points de vente sous enseigne (tels que Press Shop ou White Night) progressent. Avec la baisse des ventes de tabac et de presse, nous sommes la dernière catégorie en croissance pour eux. De nombreux détaillants se diversifient : ils commencent à vendre des sandwichs, de la laine, de la peinture… Cela modifie également le consommateur. Nous analysons, faisons des prévisions, déterminons les points chauds et introduisons la carte Club. »
« 70 % de nos joueurs attendent la Loterie Nationale au supermarché, 50 % viennent avec une intention d’achat », sait Patrick Dejardin. « La commodité est essentielle. Nous sommes une véritable machine de guerre en termes de présence et de visibilité dans les magasins. Le défi : une approche sur mesure par canal. « Chez Trafic, nous plaçons des présentoirs avec une sélection limitée de produits. Chez Ava, nous vendons une petite gamme de trois tickets à gratter. Chez Okay, nous nous adaptons aux caisses caddy à caddy ».
« Carrefour remplace 10% de sa gamme chaque année »
Avec Geoffroy Gersdorff, PDG de Carrefour Belgique, un ancien category manager est venu conclure le programme. « Nous devons donner aux clients les bonnes raisons de venir dans nos magasins. Tout commence et finit avec le client : nous analysons des milliers de données par jour, y compris celles de la carte Bonus. Nous organisons des tables rondes et analysons les commentaires de nos clients. »
« Car Carrefour, c’est 720 points de vente, du petit Express aux grands hypermarchés et quatre solutions e-commerce. Dans chaque canal, nous adaptons notre gamme, nos prix et notre dynamique commerciale. » Carrefour remplace 10 % de sa gamme chaque année. La différenciation est importante à cet égard. De la part des fabricants, le distributeur attend les bons produits et les bonnes promotions : « La taille unique ne fonctionne plus, et certainement pas en Belgique. » Et le bon prix : le détaillant vise un positionnement de « everyday fair prices ».
Malgré l’accent mis sur les marques de distributeur, les marques A jouent un rôle important : « Nous ne sommes pas un détaillant de hard discount. 70 % de notre offre est constituée de marques. Mais les clients comprennent le rapport qualité-prix de nos marques de distributeur. C’est pourquoi les marques doivent innover pour démontrer leur valeur ajoutée. Cet équilibre reste crucial ».
En termes de données, le détaillant propose deux outils intéressants : Liveramp avec les données de vente de tous les magasins dans des tableaux de bord conviviaux, Unlimitail en tant que plateforme média pour la vente au détail. « Nous sommes très transparents. Les données ne sont pas gratuites et la coopération stratégique n’est possible que s’il existe un accord commercial », ajoute-t-il. Le redressement commence à porter ses fruits, conclut-il : « Après deux ans de travail acharné, nous constatons une évolution positive, même s’il reste encore beaucoup de choses à améliorer. »
A ne pas manquer : la RetailDetail Night
RetailDetail organise cette année encore un événement majeur : la RetailDetail Night, point d’orgue festif de l’année commerciale, le 21 novembre au prestigieux Handelsbeurs d’Anvers. Le programme comprend : le bilan annuel du commerce de détail par Gino van Ossel, des exposés de Dirk Van den Berghe, ancien manager de Walmart, et de Pieter Zwart, fondateur de Coolblue, un dîner raffiné et un réseautage informel au buffet de desserts ou à l’open bar. Nous célébrons les 15 ans de RetailDetail !
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