Les supermarchés voient leur part des ventes diminuer en raison de la forte émergence du e-commerce pour les produits de grande consommation. En Europe, la croissance est plus lente : l’Asie montre la voie avec des concepts innovants. Quel sera l’impact de la crise actuelle ?
Le supermarché sous pression
Alors que le marché total des produits de grande consommation a progressé de 2,1 % en 2021, les ventes en ligne ont augmenté de 15,8 %. Si cette croissance est un peu moins spectaculaire que celle de l’année 2020, où le e-commerce alimentaire a augmenté jusqu’à 45,9 %, cela signifie tout de même que le commerce en ligne a augmenté sa part de marché : à l’échelle mondiale, 7,2 % des courses sont désormais effectuées en ligne, contre 6,3 % en 2020 et 4,8 % en 2019. En Europe, la part en ligne est de 6,9 %.
La conséquence logique est que la part de marché des supermarchés et hypermarchés dans le marché alimentaire total est sous pression : elle est passée de 52,4 % en 2020 à 51,4 % en 2021. Les magasins physiques restent de loin le canal dominant pour les ventes de produits alimentaires, mais leur part diminue d’année en année. Ces chiffres sont tirés d’un nouveau rapport de Kantar, intitulé « Winning Omnichannel ».
Nouveaux modèles commerciaux
Le moteur de la croissance du commerce électronique se trouve – sans surprise – en Asie, où la part en ligne des produits de grande consommation atteint déjà 15,3 %. 44,2 % des Asiatiques font des courses en ligne. Sur le continent chinois, c’est déjà le cas pour 88,8% des ménages, en Corée du Sud, c’est 87,1%. Les nouveaux modèles économiques sont populaires : streaming en direct, achats groupés, ‘online-to-offline’…
Le taux de pénétration en Europe est beaucoup plus faible (35,2%) et semble stagner. Les acheteurs plus âgés en particulier, qui ont été contraints d’aller en ligne en 2020, renoncent à nouveau. Les Européens sont également plus lents à adopter de nouveaux modèles tels que le quick commerce ou le commerce social. Les services de livraison rapide, par exemple, sont principalement utilisés pour commander des repas, pas (encore) pour faire des achats. En France, le Drive conserve une part de marché en ligne de 32%.
Ralentissement de la croissance
Kantar constate toutefois que les consommateurs, où qu’ils soient, font plus fréquemment des achats en ligne : le nombre moyen de commandes en ligne est passé de 8,7 en 2020 à 10,4 en 2021. Cette croissance va se poursuivre. La croissance en ligne continuera donc à être plus rapide que celle des autres canaux alimentaires dans les années à venir et gagnera environ 0,5 % de part chaque année. Cela signifie qu’à la fin de cette année, la part des achats en ligne sera de 7,7 %, et que d’ici quatre ans, elle dépassera les 9 %. Les hypermarchés et les supermarchés continuent de perdre des parts, mais à un rythme un peu plus lent que ces dernières années. À la fin de 2025, leur part sera encore légèrement supérieure à 50 %.
Le grand point d’interrogation est de savoir comment les acheteurs en ligne et hors ligne vont réagir à la crise actuelle. Kantar prévoit un ralentissement général : le marché total des produits de grande consommation croîtrait de 1,3 % cette année. La part des promotions augmentera à nouveau. La croissance du commerce électronique devra en partie provenir de l’innovation. À cet égard, l’Occident peut apprendre beaucoup de ce qui se passe en Asie.
