Danone lance une nouvelle stratégie : le fabricant de yaourts affirme avoir sous-performé ces dernières années, mais le nouveau CEO Antoine de Saint-Affrique veut inverser la tendance.
Attention et exécution
« Aujourd’hui marque une étape importante pour Danone. Nous avons un nouveau Directeur Général, une nouvelle stratégie, et un objectif clair : accélérer la croissance organique afin de renouer avec la création de valeur durable », clame de président du conseil d’administration Gilles Schnepp à propos de la nouvelle stratégie « Renew Danone ».
Quand il a pris ses fonctions à la mi-septembre, le nouveau CEO a immédiatement fait procéder à une évaluation du producteur d’Activia et d’Evian, et celle-ci est sans concession. La société a sous-performé et fait moins bien que ses concurrents. Cette contreperformance est imputable à une « attention insuffisante », à une « innovation tardive et sous-dimensionnée, une exécution irrégulière ainsi qu’à des investissements insuffisants ».
À partir de votre porte
Le directeur pointe donc une attention insuffisante pour le cœur de la gamme. Une nouvelle stratégie doit remettre le groupe sur la bonne voie dans ses activités actuelles avant d’envisager toute nouvelle expansion. Antoine De Saint-Affrique resserre les rênes et évoque, entre autres, une plus grande « discipline », une meilleure exécution et une réactivité accrue.
Le plan s’articule autour de quatre piliers stratégiques – délibérément vagues. La première est la restauration de la compétitivité dans les catégories et les géographies, après quoi il sera possible d’entreprendre un « développement sélectif ». Le producteur souhaite également investir plus et plus spécifiquement dans l’innovation : il s’agit d’identifier les axes de croissance du futur. La stratégie prévoit enfin une plus grande rotation dans le portefeuille de marques, ce qui signifie que des cessations d’activités et des acquisitions sont en vue. Au moins 10 % du chiffre d’affaires doit être consacré à l’évolution de l’offre.
Un conseil d’administration entièrement renouvelé
À court terme, cela signifie que Danone table sur une croissance du chiffre d’affaires en données comparable comprise entre 3 et 5 % pour 2024 et une croissance des bénéfices supérieure. Mais la rentabilité pâtira d’une inflation de 10 à 15 % du coût des intrants en 2022. Entre-temps, la réorganisation annoncée l’année dernière, qui entraînera la suppression de 1 850 emplois, se poursuit.
Danone a également fait le ménage dans son conseil d’administration. Le conseil d’administration a accueilli plusieurs nouveaux membres depuis juillet dernier et le renouvellement sera achevé d’ici avril 2023. Le discours est pour le moins combatif : « Nous entamons une transformation enthousiasmante : redonner à Danone la place qui doit être la sienne. »
