Les foodretailers européens doivent faire face à trois changements significatifs : les hypermarchés sont sous pression, les casseurs de prix progressent, la croissance du e-commerce s’accélère. Selon un rapport de Bain & Company, les marques A doivent réagir rapidement pour préserver leur avenir.
Le online est sous-estimé
Les difficultés rencontrées par les soi-disant ‘big box stores’ (des hypermarchés de 5.000 m² et plus) sont bien connues. Les évolutions démographiques jouent un rôle : des familles de petite taille, le vieillissement, l’urbanisation, … La baisse des ventes en combinaison avec une pression sur les prix qui ne cesse de croître, exercent une forte pression sur ces magasins. Les coûts doivent diminuer, mais des assainissements engendrent une diminution du service, des rayons mal approvisionnés et des ruptures de stock. Conséquence : encore davantage de clients qui se tournent vers la concurrence.
Tant les harddiscounters (Aldi, Lidl) que les softdiscounters (Colruyt, Mercadona) ont connu une forte croissance ces dernières décennies. Value for money semble être une formule à succès. Cela signifie que les prix moyens ont baissé dans le secteur de l’alimentation. Egalement chez les retailers traditionnels qui défendent leur position en menant des guerres de prix.
La vente online est encore restreinte dans le domaine de l’alimentation, mais elle connaît une forte progression. Beaucoup d’acteurs FMCG sous-estiment l’impact du e-commerce dans leurs catégories, entre autres, parce que les données de panel auxquels ils font confiance, ne tiennent pas suffisamment compte des ventes en ligne. Dans le secteur des couches pour bébés, de le l’alimentation pour bébés, de la nourriture pour animaux et des cosmétiques, la part de marché des ventes online se situe déjà au-dessus des 5% et ce chiffre va doubler très rapidement, ce qui va logiquement engendrer des effets sur la rentabilité des retailers et des marques.
Cinq conseils
Les tendances ne sont pas neuves, mais trop peu de managers FMCG se rendent compte qu’ils peuvent se renforcer mutuellement. La progression des discounters se fait au détriment des hypermarchés, et l’arrivée du e-commerce touche tant les discounters que les supermarchés et hypermarchés.
Des simulations de Bain & Company démontrent que le paysage foodretail aura profondément changé en Europe d’ici 2025. La part de marché des supermarchés et des hypermarchés poursuit sa chute, alors que le discount, les magasins de proximité et le online reprennent le marché. La superficie moyenne d’un supermarché baissera au moins de 10%, et ce chiffre est encore plus élevé lorsqu’il s’agit des hypermarchés. Le nombre de références diminuera de 15 à 25%. Les marges rétréciront de 20%. Et il s’agit pourtant de prévisions prudentes. Ces chiffres pourraient doubler en cas de scénario du pire.
Jusqu’à présent, la plupart des marques ont relativement bien réussi à répondre à ces tendances dans le retail, et à conserver des marges saines. Mais la situation se dégrade au fur et à mesure que la croissance poursuit son recul dans les marchés émergents et que les retailers font face à des périodes plus difficiles. Que faire ? Un récent rapport de Bain & Company donne cinq conseils.
1. Déployez des moyens intelligemment
Beaucoup d’organisations FMCG sont encore principalement axée sur cette offre de services selon le modèle des hypermarchés et des supermarchés qui ne cesse de rétrécir. Le discount et les magasins de proximité requièrent une autre chaîne d’approvisionnement, avec de plus petits suremballages, des palettes mixtes, d’autres modèles d’activation, etc.
2. Simplifiez votre portefeuille de marques
Si la surface de rayonnage disponible diminue, la concurrence entre les marques augmentera. Cela oblige les fabricants FMCG à se concentrer sur les marques qui se vendent le mieux, et ce avant que les retailers ne le fassent à leur place. Une nouvelle vision de l’innovation est nécessaire, avec moins mais de meilleures introductions qui renforcent les grandes marques, qui sont appropriées aux acheteurs et qui offrent des marges aux retailers.
3. Réévaluez la collaboration
Les fabricants de marques ont raison de se concentrer sur les gagnants du secteur du foodretail, avec une offre diversifiée. La consolidation chez les retailers conduira à des conditions encore plus strictes. Miser sur la réduction des coûts est inévitable.
4. Misez sur des canaux en expansion
Les marques ont longtemps tenu les discounters et les magasins de proximité à distance, ou les ont approchés uniquement par opportunisme. Aujourd’hui, le temps est mûr pour des stratégies adaptées avec une attention pour le prix juste, l’offre adéquate. Il est également avantageux de développer des canaux alternatifs : des commerces spécialisés, des drugstores, ou la vente directe online au consommateur.
5. Investissez dans la transformation numérique
L’e-commerce demande d’autres formes de coopération, avec de nouveaux partenaires comme Amazon ou Alibaba. Les médias numériques sont incontournables pour atteindre le consommateur. Et vous aurez une vue sur vos clients grâce à une analyse poussée du big data.
